La televida reklamado. Lingvaj kaj retorikaj aspektoj de po-pecaj reklam-filmetoj
Giorgia Croce
Universitato Roma Tre (Italujo)
E-mail: [email protected]
Donato Cerbasi
Universitato Roma Tre (Italujo)
E-mail: [email protected]
Enkonduko
Tiu ĉi artikolo estas resumo de la samnoma magistriĝa tezo en "Sciencoj de la komunikado", prezentita sukcese de Giorgia Croce ĉe la fakultato de beletroj de la itala universitato Roma Tre, en la 5-a de majo 2011. En ĉi tiu skribaĵo, la enkonduko estas de Donato Cerbasi, dum la cetera teksto estas de Giorgia Croce.
La objekto de nia esploro estas iuspeca televid-reklamado bone konata al la publiko de la t.n. eta ekrano, t.e. la po-pecaj reklam-filmetoj. Tiaj filmetoj estas karakterizitaj de tio, ke ili prezentas kelkajn bazajn aspektojn senŝanĝajn kaj ripetiĝantajn, al kiuj konfluas variacioj sur la temo, kiuj povas esti elpensataj en maniero virtuale senfina. Tio ebligas al la produktantoj proponi al la spektantaro reklamon, kiu de unu flanko restas bone identigebla kaj rekonebla, sed de la alia flanko nek lacigas nek enuigas, vekante male ene de la publiko scivolemon kaj atendon pri ĉiam novaj trovaĵoj kaj elpensaĵoj, kiuj naskiĝas de la samaj bazaj konstantaj elementoj. La aspektoj, kiuj ripetiĝas, povas esti, krom la reklamata produktaĵo, la bazaj roloj (kutime la reklamaj atestantoj mem), ia specifa ejo, ia aparta spaca/tempa kunteksto, iu slogano, dum la variacioj iĝas eblaj danke al la enkonduko de flankaj roloj ĉiufoje malsamaj, de malgrandaj intrigoj daŭre renovigataj, kaj de gagoj kaj spritaĵoj senfine kreeblaj. Tiel la popeca reklamado amuzas, allogas kaj sukcesas esti vera ĉiutaga rendevuo kun la konsumanta publiko, ekspluatante et-skale la saman logikon de la popartaj televidaj scenromanoj. Ne plu estas novaĵo aliflanke la fakto, ke reklamado emas imiti specifajn televidajn ĝenrojn aŭ eĉ alpreni ĝi mem la formon de aparta televida ĝenro, kiel fidinde rimarkigas Grasso kaj Scaglioni (2003: 250). Ankaŭ laŭ Arcangeli (2008: 56) la popeca reklamado, estigata de”serioj de historietoj ludataj de la samaj personoj je memstaraj epizodoj”, estas formato tre taŭga por la televido, ĉar ĝi ĉerpas inspiron el la serieco de multaj televidfilmoj, do el iu modelo jam bone ĉeesta kaj familia en la menso de la spektanto. Inter la serioj de reklamfilmetoj aperintaj en la lastaj jaroj en la naciaj televidkanaloj, ni elektis priesplori tiun de la telefona kompanio Vodafone (kun la fama futbalisto Francesco Totti kaj lia edzino Ilary Blasi en la rolo de atestantoj) kaj tiun de la kafo Lavazza (kiu havas kiel protagonistojn du famajn personojn de la spektakla mondo, kiel Paolo Bonolis kaj Luca Laurenti). Nia celo estas nin koncentri sur la lingvajn kaj retorikajn rimedojn, kiuj plej multe uzatas en ĉi-speca reklamado, kaj kiuj ebligas interalie tiujn daŭrajn variaciojn sur la temo, kiuj estigas ties plej karakterizan rilaton.
Proponante, kiel ekzemplon, kelkajn epizodojn de ni elektitajn en ambaŭ serioj (Vodafone kaj Lavazza), ni klopodos montri, kiom interese kaj utile povas esti apliki al tiuj ĉi filmetoj la analizajn ilojn de retoriko kaj lingvoscienco, kaj larĝasence kaj mallarĝasence.
Rilate retorikon, en plej ĝenerala senco, ni aludos precipe la rolon de la atestantoj kaj la aspektoj de (greklingve nomataj) ethos kaj pathos, kiuj ekaperas, dum rilate la retorikan analizon en pli teknika senco ni nin koncentros sur la retorikajn figurojn, kiuj kutime uzatas en tiaj reklamoj (ni aludas al vortaj figuroj kaj precipe al sonaj figuroj, kiaj paronomazioj kaj t.n. calembour). Koncerne pli ĝeneralajn lingvajn konsiderojn, ni prikomentos kelkajn rilatojn de sociologio de lingvo, kiuj evidentiĝas en la filmetoj, dum el pli teknike lingva vidpunto ni mencios precizajn fenomenojn de tipo fonetika-fonologia, gramatika kaj leksikona, kiuj helpas plenumi la sekvojn, kiujn la reklamoj volas provoki. Kiel oni vidos, ambaŭ analizoj, la retorika kaj la lingva, kombiniĝas kaj interplektiĝas, kaj permesas reliefigi la notindan kompleksecon, kiu kaŝiĝas malantaŭ la nur ŝajne banala eco de tiuj ĉi amuzaj reklamaj epizodetoj.
1. Totti kaj Blasi en la reklamfilmetoj de Vodafone
La reklamfilmetoj de Vodafone prezentas al ni la du reklamatestantojn, FrancescoTotti kaj lian edzinon Ilary Blasi, ene de ilia domo, kutime en la salono aŭ en la dormoĉambro. La doma medio atribuas iun senton de familieco kaj ĉiutageco, kiu plifaciligas la identiĝon de la konsumanto kaj spektanto kun la reklam-atestanta paro. Spektante la filmetojn ĉiufoje dissendatajn, la spektanto kvazaŭ eniras la domon de la familio Totti kaj ŝovas la nazon en la privatan vivon de la paro; la granda ĉampeono de futbalo kaj la fama stelulino ŝajnas iumaniere “humaniĝintaj”, t.e. pli proksimaj al la ĉiutaga realo de la mezuma spektanto, kaj tial pli persvadaj en la instigado de la spektantaro fidi je la produktoj kaj la servoj proponataj de Vodafone.
De iu flanko la du reklamatestantoj povas sin apogi al la propra granda fameco kaj al la prestiĝo akirita pro siaj sukcesoj en la respektivaj profesiaj medioj, de la alia ili ne ŝajnas kiel du neatingeblaj renomuloj, fortiritaj de la normala vivo, sed kiel du personoj, kiuj sin okupas pri produktoj kaj servoj, kiujn preskaŭ ĉiuj nuntempe devas elekti, aĉeti kaj utiligi.
El la vidpunkto de la klasika retoriko, ni povus aserti, ke la la reklamatestantoj estas iomete kiel oratoroj, kiuj klopodas persvadi la publikon, apogante sin precipe al emociaj aspektoj, alivorte al la ethos kaj al la pathos, kiuj laŭ Reboul (1996: 22-23) estas respektive “la karaktero, kiun la oratoro devas surpreni por allogi la atenton kaj gajni la fidon de la aŭskultantaro” kaj “la emoj, la deziroj, la emocioj de la aŭskultantaro, al kiuj povas sin apogi la oratoro”.
En tiu specifa okazo, Totti kaj lia edzino surprenas la allogan karakterizon de renomaj, sukcesaj, sed samtempe senceremoniaj kaj simplaj personoj, kaj apogas sin al emociaj aspektoj de la publiko, kiaj la deziro pri identiĝo kaj la neceson ricevi konsilojn de iu, kiu inspiras fidon kaj simpation.
Certe la antikvaj oratoroj paroladis antaŭ publiko fizike ĉeesta en iu placo, dum la nuntempaj atestantoj videblas en registritaj scenetoj, kiujn la spektantoj spektas televide, ĉiu el ili en la propra apartamento, sed iuj aspektoj kaj procezoj de la homa psiko kaj de la emocia rondo restas sume egalaj kaj, kun la necesaj ŝanĝoj, reaperas ankaŭ en la epoko de la amazaj komunikiloj, precipe en iu medio, kiel tiu de reklamado, kie la emociaj faktoroj estas finofaraj en la persvadado de la publiko, kiel rimarkigas i.a. Testa (2004: 34).
Francesco Totti prezentas sin en la scenetoj kiel juna viro tre muskola, sed ja limigita rilate kulturon kaj lingvon. Li parolas per klara roma akĉento, alivorte li esprimas sin en la loka itala lingvo de Romo. Li ŝajnas priridinda, kiam li klopodas sin esprimi malsam-maniere kaj li ne scipovas facile kompreni teknikajn terminojn kaj anglodevenajn vortojn, tipajn de la sektoro de telefonio: li ĉiam prenas lunon por suno kaj tiel en ĉiu filmeto oni ĉeestas iun kroman gagon. La fama futbalisto, uzante iun lerte grandan retorikan rimedon, kia estas memironio, sukcesas ŝajni simpatia eĉ al spektanto venanta de alia urbo aŭ fervoranta pri alia teamo, kiu estus al li potenciale malfavora (alivorte li povus havi patoson ne agorditan kun la ĉampiono de AS Roma). En lando kiel Italio, karakterizita de regionismoj, parohxismoj kaj ĝisostaj piedpilkaj rivalecoj, persono tiel intense karakterizita el vidpunktoj kaj sporta kaj lingva, povus rezulti kontraŭefika kiel tutnacia reklamatestanto, sed evidente tio ne okazas, danke al la memironio, kiu diluas la eventualan ies malsimpation, kaj danke al tio, ke Totti, krom simbolo de AS Roma, estis longe ankaŭ ludisto de la nacia teamo. Rilate memironion, aliflanke, Totti estis jam montrinta ĝin en 2003 per la libro eldonita de Mondadori kaj signifoplene nomita “Ĉiuj humuraĵoj pri Totti (kolektitaj de mi)”. Sed eble eĉ pli signifa en la filmetoj estas la ĉeesto, apud li, de lia ĉarmega edzino, de kiu li bonkore akceptas esti korektata kaj riproĉata post ĉiu farita lingva erarego. Ilary Blasi, kiu povas plaĉi al la tuta spektantaro sen regionaj aŭ piedpilkaj malsamecoj, reekvilibrigas la situacion, kaj ankaŭ el lingva vidpunkto ludas tre gravan rolon en la evoluado de la reklamfilmetoj: ankaŭ ŝia parolmaniero, fakte, ne estas sena je romdialektaj karakterizoj, sed malsame ol sia edzo ŝi kapablas sin esprimi ankaŭ en bona itallingvo kaj komprenas senprobleme la teknikajn terminojn, montrante tre bonajn kapablojn eĉ rilate fremdajn vortojn kaj esprimojn. En la plej kerna esenco, Totti kaj Blasi, per sia amuza kontrasto, kiu karakterizas ĉiun aperadon de la paro en la reklamaj filmetoj, donas ankaŭ etan, daŭran sociolingvan lecionon: la dialekto aŭ la regiona itallingvo ne nepre estas io pli malalta ol la ordinara itallingvo, sed ja malutilas la limiĝo de ies lingvokapablo je ununura idiomo aŭ eĉ je ununura vario de specifa lingvo (niaokaze, la roma itallingvo, parolata de Totti en la filmetoj), kompare kun la grandeco de lingva repertorio, kiu entenas pli multe da lingvaj varioj kaj pli multe da lingvoj, kaj kiu antaŭvidas la kapablon mem ilin utiligi en laŭokaze taŭga kaj fleksebla maniero, surbaze de la situacioj kaj de la parolantoj. El ĉi tiu vidpunkto, Blasi estigas en la filmetoj pozitivan modelon ankaŭ el lingva vidpunkto, kaj la fakto, ke virino plenumas tiun rolon, povus malfermi alian interesan temon, kiel tiun pri seksa genro kadre de la reklamado, kio ne prias ĉi tiun verkon, sed pri kio ni povas mencii Sinzu (2006).
1.1. Totti ne konas interreton
En la unua reklamfilmeto, kiun ni konsideras, Totti ekparolas asertante: “Pri interreto mi iam komprenis ne multon”. Pruve de lia iama malscio, ni vidas lin en retromemoro, dum li demandas al la propra edzino: “Kion faris hieraŭ Internet?”, montrante, ke li konas eĉ ne la signifon de la vorto Internet, konfuzita kun la nomo de la futbala teamo Inter. Tuj poste, oni vidas Totti kun eta komputilo enmane. Li demandas sin: “Ĉu tiu libro ne havas titolon? Ĉu ĝi havas eĉ ne paĝojn?”. Poste lia edzino bonkore montras al li ilon por aliri interreton: “Tiu ĉi estas la internet key”. Kaj li: “Ki’?”. Blasi: “La internet-key”. Kaj li refoje: “Ki’ ja?”, spektante ĉirkaŭ si, dum lia edzino, jam nun senespera, konkludas: “Bone, ĝis la...”. La filmeto havas la jenan finon. Totti ekkrias”Interreto por Totti” (vortludo: en la itala Totti kaj tutti [ĉiuj] havas tre similan elparolon) kaj lia edzino korektas lin: “Por ĉiuj”, frapante la skatolon de Vodafone sur lian kapon. Oni rimarku, ke la plimulto de la gagoj de la filmeto devenas de vortludoj, alivorte de retorikaj figuroj, precipe sonaj, kiuj ebligas la nekutiman kaj ridigan apudmeton de signifoj tute malsamaj, danke al la simileco aŭ al la fonetika egaleco de la signifantoj. Tiumaniere, kiel ni jam vidis, Totti konfuzas “Internet” kun “Inter”, la anglan vorton “key” kun la samsona itala demanda vorto “chi”, kaj eĉ la propran familinomon, “Totti”, kun la vorto “tutti” (ĉiuj), kreante per ĉi-lasta figuro la sloganon, kiu efike finigas la filmeton.
La sonaj figuroj estas la retorikaj figuroj kun plej granda lingva enhavo, kaj reprezentiĝas ofte en tiu reklamado, ĉar vortludoj, estante fonto neelĉerpebla de humuraĵoj kaj spritaĵoj, ege helpas la elpensadon de ĉiam novaj epizodoj, kun gagoj ĉiufoje malsamaj. En la epizodo, Totti, kiel ni scias, sin esprimas per itallingvo kun fortaj rom-dialektaj elementoj, kaj el fonologia kaj el gramatika vidpunktoj. Tion oni povas dedukti el unu frazo lia: “Non ce l’ha un titolo ‘sto libro? Non c’ha neanche ‘e paggine?”, kie oni priatentas la elparolon “paggine” (kun afrikata ĝ, duobliĝinta inter vokaloj), la aferezan montran pronomon ‘sto (anstataŭ: questo) kaj la same aferezan difinan artikolon e (anstataŭ: le). Lia lingva malmulteco spegulas la mallarĝecon de lia kulturo, dum lia edzino, kvankam sin esprimante laŭnecese romdialekte (ŝi diras “Se, ciao...”, uzante “se” anstataŭ “sì” kaj prononcante “ciao” per komenca frikativo anstataŭ per afrikato), ŝi montras kompletan kaj flekseblan majstrecon rilate la temojn, la terminologion kaj la lingvojn.
1.2. Totti lernas la anglan
En alia filmeto, Totti estas ne kun sia edzino, sed kun instruistino de angla lingvo, kiu indikas al li ian poŝtelefonon sur la tablo kaj klopodas instrui al li la korespondan anglan esprimon. Ŝi diras: “Smart phone”, kun perfekta angla prononco, sed Totti ne komprenas kaj respondas: “Fon: aĵo por la hararo”, obtenante egan vergofrapon sur la mano. Ankaŭ ĉi-kaze la pivoto de la komika karaktero de la epizodo estas sona figuro, kiu ekspluatas ĉi-foje la similecon inter la angla vorto “phone” [foun] kaj la itala vorto “fòn”, t.e. harsekigilo. En la antaŭa filmeto, oni ekspluatis la samsonecon inter la angla vorto “key” kaj la itala vorto “chi”, dum tiun ĉi fojon la vortludo estas pli komplika kaj subtila: el fonetika vidpunkto temas pri preskaŭ kompleta samsoneco, ĉar la angla vorto “phone” estas malsama ol la itala “fòn” koncerne la prononcon de la vokalo, sed la maniero, kiel multaj italoj, kiuj ne bone konas la anglan, emas ĝin prononci, igas tiun vorton pli similan al “fòn”. Tiel la eraro de Totti ŝajnas iom pli pravigebla: la instruistino prononcas la anglan vorton korekte, sed li ĝin komprenas tiel, kiel multaj italoj ĝin prononcas, kaj perceptas ĝin kiel “fòn”. Pli ĝenerale, ŝajnas al ni ĝusta la aserto, ke la filmeto respondas efike al kelkaj aspektoj de la patoso de la plimulto de la publiko; de unu flanko, fakte, la spektanto sin sentas memkontentigita pro la kono de la esprimo “smart phone” kaj la sekva supereco tiurilate kompare kun la ridinda persono estigata de Totti; de la alia flanko, vidante la ĉampionon konfuziĝi antaŭ iu senkompata instruistino de la angla, li povas enmemiĝi kaj senti simpation kaj solidarecon, pro tio, ke ni estas en lando, kiu tute ne elstaras rilate la disvastiĝon kaj la konon de la angla (kaj de aliaj fremdaj lingvoj). Tiel ĉiu ajn povas vidi, ironie reflektitan en la situacio de Totti en la skeĉo, la propran kondiĉon de neverŝajna kaj mallerta angla-parolanto.
1.3. Totti baraktas kontraŭ lingvoj kaj dialektoj
En la tria filmeto de la kampanjo de Vodafone, kiun ni konsideros, Totti faras la plejeblon por superi siajn lingvajn limojn, montrante kraket-maniere sian majstrecon rilate esprimojn en plure da dialektoj kaj lingvoj. La rezultoj ja ne montras lin kiel lertegan poligloton, tamen estas ja amuzaj.
Signifoplene li komencas, dirante: “Mi neniam antaŭe parolis tiel en mia vivo” kaj oni tuj vidas, kion li aludas. Unue, fakte, li klopodas noble reunuigi Italion, esprimante sin en la napola dialekto kaj tuj poste en la milana. Li parolas la napolan kun sia patrino, ĉe la telefono, donante al ŝi novaĵojn pri Ilary: “Niente meno, mammà, Ilary sta ‘na bellezza!”; la imito estas bona, ankaŭ en la fonetikaj detaloj, ĉar la vorton “bellezza”, ekzemple, li prononcas per fina nedifinita vokalo (aŭ pli precize centra meza vokalo), samkiel la loĝantaro de Napolo, kio estas malfacila kaj nekutima por loĝantoj de aliaj urboj, kiuj klopodas paroli la idiomon de la aktoro Totò. La milanan dialekton male li parolas kun sia edzino, al kiu li montras ornamajn aĵojn de li mem konstruitajn. “Uè, Ilary, te vis che roba?”. Ilary Blasi demandas lin: “Ĉu vi mem faris ilin?” kaj li respondas jese per la esprimo “Ciumbia!”, kiu tradukeblas kiel “damne”, “diable” aŭ io simila. Totti do, kadre de reklamista rolo, eliras el sia roma eco, okulumante al spektantoj el aliaj regionoj kaj dialektaj areoj, kaj tiel proponante sin kiel tutnacian atestanton. Sed, krom tio, tuj poste ni vidas lin sur strato, kune kun fremdaj turistinoj, kiuj lin demandas: “Excuse me? Sorry? Colosseo?”. Totti ilin salutas latinlingve (“Ave!”), kaj ree en la lingvo de Cicerono, akompanante la esprimon per grandaj gestoj, li donas al ili indikojn por atingi la faman monumenton: “Vicinum est, ite, ite!”. La filmeto finiĝas, kiam Totti en lito klopodas uzi sian poŝtelefonon, kaj lia edzino, apud li, invitas lin ĉesi tiun agon por ne konsumi tro multon (“Dai, basta!”). Tiam li trankviligas ŝin, dirante frazon en lingvo, kiu similetas la francan: “Ma c’est gratis avec la ricarìc!”, kio igas la edzinon ridi.
Parolante en malflua latino al la fremdaj turistinoj, Totti faras ironion pri sia kultura nivelo, montrante nur ŝajnigan majstrecon de la klasika lingvo, kaj samtempe li reproduktas la tipan konduton de la italoj, kiuj, spite al nesufiĉaj lingvaj konoj, komunikante kun fremduloj, sukcesas komuniki per gestado. La spritaĵo dirita en burleska francalingvo, fine de la filmeto, solenkonfirmas la ironion pri sia pretenda plurlingveco, kio povas esti interpretata de la spektantaro ankaŭ kiel grupa memironio pri la malbona kono de fremdaj lingvoj flanke de tiom da italaj civitanoj.
2. Bonolis kaj Laurenti, reklamistoj de Lavazza
Reklamistoj de la kafo Lavazza estas Paolo Bonolis, prezentisto de sukcesaj televidaj elsendoj, kaj lia tradicia ĉef-helpanto, Luca Laurenti. La reklamfilmetoj estas lokitaj en stereotipa paradiza scenejo, kun blanka fono, kie blankaj nuboj reliefiĝas en bela blua ĉielo. Tiu ĉi scenejo, daŭre reproponata, estigas la vidan identecon de la reklama kampanjo kaj plifaciligas la rekoneblecon de la reklamo flanke de la spektanto. La skeĉoj ne okazas en hejma medio, kio ekzemple okazis en la filmetoj de Vodafone, sed en iu nereala ejo, kiu tamen estas konata al la spektanto, alkutimiĝinta imagi paradizon kiel dimension ĉielan kaj luman. En tiu dimensio, Bonolis kaj Laurenti, ofte kune kun Sankta Petro, sidas inter nuboj kaj babilas agrable, konfirmante la propran beatecon frandante bonan tason da espresa kafo.
La tri personoj havas blankajn vestojn kaj kompreneble Sankta Petro havas longan blankan barbon. Kaj Bonolis kaj Laurenti uzas dum la parolado rekoneblajn karakterizojn de la roma dialekto, sed ĉi-foje ja Laurenti estas tiu, kiu miskomprenas la vortojn, tiel naskante diversajn gagojn, kiuj igas ebla la variecon de la filmetoj. Tre gravaj por la kreado de filmetoj ĉiam malsamaj unu de alia estas cetere la flankaj personoj, kiuj ŝanĝiĝas ĉiun fojon kaj estas malsame karakterizitaj, kiel ni vidos, el lingva vidpunkto. Same kiel en la okazo de la paro Totti-Blasi en la reklamaj filmetoj de Vodafone, ankaŭ rilate la du reklamistojn de la kafo Lavazza ilia klare roma deveno ne endanĝerigas la naci-skalan sukceson de la reklama kampanjo. La kompreno de iliaj spritaĵoj ne estas malfacila, ĉar la roma versio de la itala lingvo estas ege ĉeesta en la itala kinarto, de la novrealisma epoko ĝis nun, kiel memorigas Rossi (2006: 189). Ludas rolon ankaŭ la multaj televidaj elsendoj de naciaj kanaloj (inkluzive de tiuj, cetere ege sukcesaj, prezentitaj de Bonolis kaj Laurenti mem). Tiumaniere ĉi tiu lingva vario estas tre konata al ajn-regionaj spektantoj.
Verdire, krom pro la komprenebleco, la roma dialekto povus ŝajni malsimpatia kaj malagrabla al parto de la aliregiona publiko, ĉefe en la nordo de Italio, sed ŝajnas, ke la “rom-eco” prezentata en maniero komika kaj memironia inspiras simpation anstataŭ eventualan antaŭjuĝan malinklinon. Alivorte, la du reklamistoj utiligas iun ethos, kiu ŝajnigas ilin kiel du personojn famajn kaj amuzajn. Tiuj, danke al medio bone konstruita, prezentas la espresan kafon, nome la plej ŝatatan kaj popularan trinkaĵon en Italio, kiel plezuron subliman kaj paradizan.
Kaj la ĝenro de la reklamita produkto kaj la malpeza kaj sprita aludo al la komuna katolika tradicio (la paradizo, la regno de la ĉieloj, Sankta Petro) estas aferoj, kiuj unuigas preskaŭ ĉiujn italojn kaj helpas la du reklamistojn esti en agordo kun la patoso (do kun la gustoj kaj la atendoj) de la tuta publiko. Aliokaze, cetere, ĉi tiaj reklamaj kampanjoj ne daŭrus tiom longe: ili abunde ekspluatas formulon, kiu ŝajne funkcias kaj efikas, vere pliigante la vendadon de la koncerna produkto.
2.1. La filmeto kun la ĉino
La plej interesaj filmetoj el lingva vidpunkto estas tiuj, kie la du reklamistoj, veraj romanoj, interagas kun iu flanka persono, kiu esprimas sin alimaniere. Bona ekzemplo pri tio estas la epizodo, en kiu aperas iu ĉino, facile rekonebla danke al ege stereotipa vesta kaj parola maniero. La nevera ĉino (ja temas pri itala aktoro kamuflita) parolas baznivele la italan lingvon, uzante nur la infinitivon de la verboj kaj preterlasante la artikolojn. Lia prononco estas tipe karakterizita de tio, ke la vibra/pinta konsonanto estas prononcata kiel alveolara lateralo (pli simple: r estas prononcata kiel l). Li klopodas verŝi al Bonolis kaj al Laurenti fintan kafon Lavazza Qualità Oro, dirante: “Io offlile caffè, qualità olo!”. Li ŝpruĉas sur la kafon ene de la tasoj oran koloron kaj insistas: “Gualda: olo!”. Bonolis nun respondas: “Senti un po’, da ‘a Cina cor furgone, bevitela te ‘sta zozzeria!” kaj proponas siavice veran kafon Qualità Oro. La ĉino trinkas ĝin kaj, kvazaŭ tuj konvertiĝinte rilate kaj gustojn kaj lingvon, ekkrias romdialekte: “Bbono, ahò!”. La skeĉo finiĝas, kiam Laurenti demandas Bonolis: “Ma questo da che terra viene?”. Bonolis respondas: “Cina” kaj Laurenti miskomprenas: “De Terracina?” (itala urbeto apud Romo). Tiam Bonolis eliras la scenejon dirante: “Basta, due contro uno nun ce sto!”.
La romaj lingvaj elementoj estas ĉeestaj je pluraj niveloj de la lingva sistemo. Jen kelkaj ekzemploj : fonetika ("bbono"), kun duobliĝinta komenca konsonanto kaj modifo de la diftongo "uo" al "o"; "Terracina" estas prononcita "Teracina", kun nur unu r) ; morfologia (la afereza montra pronomo "sta" anstataŭ "questa"; la prepozicio "cor" anstataŭ "col") ; leksika ("zozzeria" anstataŭ "porcheria, schifezza"). La komika efiko estas plifortigita de vortludoj, t.e. retorikaj figuroj (precipe: sonfiguroj), kiujn ni jam vidis en la filmetoj de Vodafone. Tiel, danke al la vortludo "furgone / furore", Bonolis povas priridi la ĉinon per la esprimo "da'a Cina cor furgone", kio estas parafrazo de "dalla Cina con furore", titolo de la fama filmo de 1972 farita de Lo Wei, kun la granda Bruce Lee en la rolo de Chen. Ĉi-kaze la vortludo naskas tion, kion Medici (1973: 131) kaj Sergio (2004: 219-223) difinus 田riptocitazione・, proceduro kutima en la reklamado, laŭ kiu oni kaŝe citas, kun modifoj, famajn frazojn aŭ titolojn de libroj, filmoj, kantoj ktp.
Alia vortludo estas farita ĉirkaŭ “terra” kaj “Cina”, komprenitaj kiel “Terracina” (itala urbeto) en la gago fine de la skeĉo.
Entute ŝajnas al ni, ke la filmeto pivotas je la patoso de la spektantoj en maniero eble eĉ pridiskutinda el iu vidpunkto, aludante al ia maniero konsideri la fremdulojn kutima inter la italoj. La ĉino, fakte, ne nur estas prezentita kiel persono karikatura kaj priridinda en la parol-maniero, sed estas ankaŭ trompisto, kiu klopodas falsi mallerte bonan italan produkton, trompe subŝovante la fintan produkton al du kunnaciuloj niaj. Ili tamen ne lasas sin trompi kaj male rimarkas la kvaliton kaj la superecon de la vera landa produkto, kiu havas la miraklan kapablon tuj italigi (aŭ pli precize “romigi”) la ĉinon. En epoko, en kiu senteblas en Italio la sindromo, ke ĉinoj invadas nian landon kaj superŝutas nin per siaj produktoj, la reklamfilmeto proponas ian venĝon, kun la celo deturni kaj malproksimigi tiujn timojn, ĉeestajn en la plimulto de la publiko (ja ne venkas la ĉino per sia aliigita kafo, sed li mem estas kaptakirita de la vera itala kafo), ekspluatante iujn stereotipojn, kiuj igas multe da civitanoj konsideri la enmigrintojn (kaj precipe la ĉinojn) en maniero malŝata kaj supraĵa.
2.2. La filmeto kun la usonano
Ankaŭ en alia reklamfilmeto aperas, kiel duaranga persono, fremdulo prezentita en maniero karikatura.Temas ĉi-foje pri usonano, kun vera vakera ĉapo sur la kapo. Li parolas en la itala, sed montrante klaran usonan elparolon kaj uzante ege simpligitan gramatikon. Alveninte al paradizo, li tuj parolas al Sankta Petro per frazo sena je verbo kaj artikoloj: “Ho, saluton, Petro, mi grandan projekton por tiu ĉi via paradizo...”. Liaj intencoj estas ambiciaj, ĉar li volas konstrui hotelojn kaj kazinojn en paradizo, sed li ricevas la nean respondon de Petro, laŭ kies akuzo li volas transformi paradizon en inferon. La usonano do klopodas trudi sian kafon, kiu sin trovas ene de sitelo, denove per malbona itallingvo: “Petro, mi ankaŭ porti donaco por vi ekde Usono: finfine bongustega usona kafo!”. Intervenas tamen Bonolis, haltigante lin tuj romdialekte: “Aŭskultu, Dallas, vi ja vojaĝis al la luno, sed kafon vi lasu, ke ni mem preparu!”. Kaj Laurenti daŭrigas per roma elparolo: “Vi vidas, Usono, kafo devas nomiĝi Lavazza. Vi demandos: kial? Ĉar kafo devas esti bongusta!”. Bonolis kompletigas poste la klarigon jene: “Tiu ĉi estas kremo kaj gusto. Kiam vi trinkas ĝin, vi diras: “Ho, kia delicaĵo!”. Kiam oni trinkas la vian, oni diras: a-kvo...”. Laurenti: “Sufiĉe!”. Bonolis: “Sufiĉe! Estas akvo! Kion vi volas diri?”.
Ankaŭ tiu ĉi epizodo pivotas je kelkaj aspektoj de la patoso de la publiko. Se, fakte, inter la itala loĝantaro observeblas ksenofilio kaj iuspeca komplekso de malsupereco kompare al nacioj pli fortaj kaj efikaj ol Italio (ekz. Usono), tamen estas ankaŭ alia dorso de la medalo: tiu ĉi sinteno povas tuj transformiĝi en sian malon, t.e. en komplekson de supereco, kiam la komparado inter Italio kaj eksterlando rilatas temojn, kiaj nutrado kaj gastronomio: usonanoj ja atingis la lunon, sed ilia kafo, taŭga por esti transportata en sitelo, estas neniom komparebla kun la italdevena espreso (precipe, kompreneble, se temas pri la marko Lavazza).
La usonano, alveninta kun la aroganteco de kolonianto, tuj perdas sian aplombon kaj devas kapitulaci antaŭ la supereco de la itala produkto. Lia telegrafa itala kaj lia evidenta usona elparolo substrekas lian arogantecon kaj montras liajn limojn. Aliflanke, la itala lingvo kun fortaj romdialektaj elementoj de la du atestantoj estas la ilo, per kiu oni fiere deklaras la superecon de la itala kafo (samkiel en multaj aliaj epizodoj de la kampanjo, la kafo Lavazza estas “bbbbono!”). Ni rimarkas fine, ke la efika spritaĵo, fine de la filmeto, devenas refoje de vortludo, alivorte de sona retorika figuro, kiu ekspluatas la omofonion (totalan aŭ preskaŭ totalan) inter “ah qua(nto)!” (ho kiom!) kaj la itala vorto por “akvo”. Tiel oni aludas denove al la nekoncentrita naturo de la usona kafo, tiel malproksima de niaj gustoj kaj de nia tradicia koncentrita kafo.
2.3. La filmeto kun la abrucano
En la tria kaj lasta reklamfilmeto de Lavazza, kiun ni konsideros, la duaranga persono, kiu parolas kun la du atestantoj, ne estas fremdulo, sed itala virino. Ŝi ne venas de Romo: temas pri juna virino, kiun - surbaze de la elparolo - ni povus karakterizi kiel abrucaninon (loĝantinon de Abruco). Oni montras al la knabino fotojn, kiuj prezentas la atestantojn Bonolis kaj Laurenti sur la gropo de blanka flugilhava ĉevalo. Bonolis komentas la fotojn, esprimante sin per eleganta kaj eĉ literatura itallingvo: “Ho, kara sinjorino, vi devintus vidi, kiamaniere ni ekŝvebis en la aeron!”. La virino respondas per sia populara parolmaniero: “Damne! Ŝu vi ne tttimmmis?”. Bonolis tuj ŝin primokas kaj, rigardante Laurenti-n, parodias: “Ni jjjja tttimmmis...”. La knabino refoje spektas la fotojn kaj demandas: “Ŝu vi tie mortis de ridado?” kaj Laurenti respondas: “Ne, tie ni nur mortigis unu la alian!”, dum Bonolis daŭrigas la primokadon, ripetante la interjekcion de la knabino: “Damne!”.
En tiu ĉi epizodo Bonolis paradas per sia renoma majstreco de la itala lingvo, deklamante literaturan frazon komence de la filmeto (“Vi devintus vidi, kiamaniere ni ekŝvebis en la aeron!”). Samkiel en la okazo de la paro Totti-Blasi en la filmetoj de Vodafone, ankaŭ ĉi-okaze unu el la du atestantoj, Laurenti, havas lingvan repertuaron limigitan je la loka (t.e. de Romo) vario de la itala lingvo, dum la aliulo, Bonolis, regas kaj la itallingvon de Romo kaj la standartan lingvon, uzante ilin alterne kaj flekseble en sia parolado. Li eĉ scipovas uzi literaturajn esprimojn, kiel rimarkite. Bonolis estas klare romdevena en sia parolmaniero, sed laŭnecese li kapablas trapasi la limojn de sia regiona lingva vario kaj, konscia pri la propra supera lingva kompetento, li sentas la rajton primoki la abrucan knabinon. Ĉi-lasta sin trovas en malavantaĝa loko, ĉar ne nur ŝi esprimas sin nur per sia regiona lingva vario, sed tiu vario estas malpli prestiĝa ol la itala lingvo de la ĉefurbo (tiel ke Bonolis, parolante en la standarta itala aŭ en la roma dialekto, trovas sin iel ajn je supereca loko kompare kun ŝi). Ŝi ŝajnas karikatura persono pro sia prononco kaj ĉefe pro la fonologia karakterizo de la propra elparolo, kutima en Abruco (kaj aliaj regionoj) kaj rigardata stranga en Romo: ni aludas al la denta senvoĉa frikativo, kiu estas prononcata kiel palatalo, kiam ĝi estas antaŭ alia konsonanto (tio ĉi okazas ekzemple, kiam la knabino diras “stavate” aŭ “schiattete!”). Ankaŭ tiu ĉi filmeto, sume, pivotas interalie je iuj malkonvenaj aspektoj de la patoso de la publiko, kiel la kutimo, sufiĉe disvastiĝinta kaj ne aparte bonkonduta, primoki la aliulan parolmanieron, se ĝi estas malsama ol la propra; en la du antaŭaj reklamfilmetoj tio ĉi okazis antaŭ fremduloj (el Ĉino kaj Usono, respektive), kiuj regis malbone la italan. Ĉi-foje primokata estas tamen italino, kiu parolas varion de la itala lingvo konsideratan malpli prestiĝa. Sed ambaŭokaze la reklamaj filmetoj reflektas kaj kreskigas samtempe sintenon ne tre indulgeman antaŭ la lingva diverseco (kaj ĝenerale la diverseco).
3. Konkludoj
Kaj en la reklamoj de Vodafone kaj en tiuj de Lavazza, plej gravan rolon ludas la atestantoj, laŭ tradicio, kiu datumas ekde la komenco de reklamado, se veras, ke, kiel Vecchia (2003: 32-33) memorigas al ni, la unua reklama filmeto aperis en franca gazeto en 1631, invitante trinki ian mineralan akvon, ĉar la reĝo mem - tial menciita kiel atestanto - trinkadis ĝin.
Nuntempe la atestantoj, kiujn ni vidas televide, estas plej ofte personoj el la mondo de spektaklo aŭ famaj atletoj, kies etiko bazas sin je iliaj fameco, simpatieco kaj komikeco. En la reklam-kampanjoj de Vodafone kaj Lavazza oni ekspluatas ankaŭ la rom-devenon de la atestantoj, kun kelkaj korektoj, por ne ĝeni la parton de la spektantaro, kiu povus ne ŝati tion. Tiu rom-eco esprimas sin ĉefe pere de la parolmaniero, kiu estas la kutima parolmaniero de la ĉefurbo, amuza kaj samtempe akceptebla kaj komprenebla por plej multaj spektantoj. Apud tiuj lingvaj varioj de la itala, ne malofte aperas aliaj varioj, dialektoj kaj lingvoj, tiom en la buŝo de la atestantoj mem, kiom en tiu de duarangaj personoj, kiu ŝanĝiĝas ĉiufoje kaj favoras la kreadon de epizodoj daŭre malsamaj (ni vidis tion ĉefe en la filmetoj de Lavazza, kun la personoj ĉina, usona, abruca, sed ankaŭ en la filmeto de Vodafone, en kiu Totti klopodas uzi diversajn dialektojn kaj lingvojn, en la paragrafo 1.3).
En ĉiu paro de atestantoj, la roma parolmaniero estas lingva kaj kultura limo por tiu, inter la du, kiu estas pli ridinda kaj komika (Totti en la filmetoj de Vodafone, Laurenti en tiuj de Lavazza). La roma parolmaniero estas aliflanke elemento de identeco kaj lingva rimedo uzebla, apud aliaj, flanke de la pli klera kaj senembarasa membro de la paro (Blasi en la filmetoj de Vodafone, Bonolis en tiuj de Lavazza). Ŝajnas al ni cetere, ke la roma identeco estas prezentita pli agrable en la filmetoj de Vodafone kaj iomete pli fanfarone en tiuj de Lavazza, ĉefe tie, kie la roma parolmaniero trovas sin en kontrasto kun aliaj manieroj sin esprimi (flanke de fremduloj aŭ de italoj el aliaj regionoj), kiujn oni primokas. Entute, tamen, ambaŭ reklamaj kampanjoj ŝajnas efikaj kaj bonege konceptitaj, kion montras cetere iliaj longa daŭro kaj sukceso.
Laŭ iuj fakuloj, kiel Pittèri (2006: 204), la rimarkinda amuzo, kiun ĉi tiuj reklamfilmetoj provokas ĉe la publiko, povus esti eĉ kontraŭproduka, ĉar ili riskas esti rigardataj de la spektantaro kiel nure plaĉa tempopasigo, sendepende de la reklamata produkto. Tiu produkto povus esti flankenlasata kaj eĉ forgesata. Tiu teorio tamen, niaopinie, estas troiga: cetere, la fakto, ke grandaj kaj gravaj firmaoj daŭre elektas jam de multaj jaroj tiajn filmetojn, pruvas verŝajne ilian efikon rilate la instigadon aĉeti la reklamatajn produktojn.
El pli teknika kaj detala vidpunkto, ni vidis, ke la karakterizado de la atestantoj kaj de la duarangaj personoj okazas pere de malmultaj kaj rapidaj lingvaj elementoj, laŭ la postuloj de gagoj, kies daŭro estas malplia ol unu minuto. Tiel, ekzemple, la roma parolmaniero de Totti estas tuj rekonebla danke al unuopa mallonga frazo, en kiu koncentriĝas lingvaj elementoj (fonaj, gramatikaj kaj leksikaj), dum, por karakterizi la ĉinon, kiu aperas en la reklam-filmeto de Lavazza, jam priskribita en la paragrafo 2.1, sufiĉas unuopa karakterizo de la prononco (r elparolata kiel l), kio vekas tuj en la menso de la spektantaro la kliŝon de la ĉino, kiu parolas la italan, kripligante ĝin siamaniere.
La karikaturaj kaj stereotipaj personoj, prezentataj laŭ malmultaj sed evidentaj karakterizoj de la parolmaniero, konstituas gravan rimedon por naski daŭrajn variojn, kiuj igas eblaj la longajn seriojn de la popecaj reklamoj. Tre gravaj ŝajnas, el tiu vidpunkto, la sonaj retorikaj figuroj (vortludoj, kiel paronomazioj, t.n. calembour k.s.), kiuj povas esti utiligataj senfine por eltrovi spritaĵojn ĉiam novajn. Rilate tion, ni vidis diversajn ekzemplojn en la reklamaj filmetoj ĝis nun analizitaj en tiu ĉi artikolo. Temante pri retorikaj figuroj kun alta lingva enhavo, ili konfirmis al ni la necesecon kaj la utilecon de iu integrita analizo de popecaj reklamfilmetoj; analizo, kiu estu samtempe retorika kaj lingva.
Ni esperas, fine, ke ni efike montris almenaŭ kelkajn aspektojn, kiuj konstituas la grandan kompleksecon, kiu kaŝiĝas malantaŭ la ŝajna bagateleco de tiuj amuzaj reklam-gagoj, kiuj ĉiutage igas nin ridi, kiam ni spektas ilin televide, dum tagmanĝo aŭ alia aktiveco. Ĉiu tia filmeto, spite al sia mallongeco, postulas evidente longan krean kaj preparan laboradon, kiu devas konsideri tiom da diversaj faktoroj kaj prijuĝi bone ĉiun elekton, ankaŭ koncerne la retorikajn kaj lingvajn aspektojn, kiujn, niaflanke, ni klopodis lokalizi kaj ilustri.
Bibliografio
Arcangeli M. (2008), Il linguaggio pubblicitario, Roma, Carocci.
Grasso A., Scaglioni M. (2003), Che cos’è la televisione. Il piccolo schermo fra cultura e società, Milano, Garzanti.
Medici M. (1973), Pubblicità lingua viva, Milano, Pan.
Pittèri D. (2006), La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi, Roma - Bari, Laterza.
Reboul O. (1996), Introduzione alla retorica, Bologna, Il Mulino.
Rossi F. (2006), Il linguaggio cinematografico, Roma, Aracne.
Sergio G. (2004), Il linguaggio della pubblicità radiofonica, Roma, Aracne.
Sinzu E. (2006), Il gender nella pubblicità audiovisiva contemporanea, tesi di laurea, Università degli Studi di Cagliari.
Testa A. (2004), La pubblicità, Bologna, Il Mulino.
Vecchia M. (2003), Hap・. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Milano, Lupetti.
Giorgia Croce
Universitato Roma Tre (Italujo)
E-mail: [email protected]
Donato Cerbasi
Universitato Roma Tre (Italujo)
E-mail: [email protected]
Enkonduko
Tiu ĉi artikolo estas resumo de la samnoma magistriĝa tezo en "Sciencoj de la komunikado", prezentita sukcese de Giorgia Croce ĉe la fakultato de beletroj de la itala universitato Roma Tre, en la 5-a de majo 2011. En ĉi tiu skribaĵo, la enkonduko estas de Donato Cerbasi, dum la cetera teksto estas de Giorgia Croce.
La objekto de nia esploro estas iuspeca televid-reklamado bone konata al la publiko de la t.n. eta ekrano, t.e. la po-pecaj reklam-filmetoj. Tiaj filmetoj estas karakterizitaj de tio, ke ili prezentas kelkajn bazajn aspektojn senŝanĝajn kaj ripetiĝantajn, al kiuj konfluas variacioj sur la temo, kiuj povas esti elpensataj en maniero virtuale senfina. Tio ebligas al la produktantoj proponi al la spektantaro reklamon, kiu de unu flanko restas bone identigebla kaj rekonebla, sed de la alia flanko nek lacigas nek enuigas, vekante male ene de la publiko scivolemon kaj atendon pri ĉiam novaj trovaĵoj kaj elpensaĵoj, kiuj naskiĝas de la samaj bazaj konstantaj elementoj. La aspektoj, kiuj ripetiĝas, povas esti, krom la reklamata produktaĵo, la bazaj roloj (kutime la reklamaj atestantoj mem), ia specifa ejo, ia aparta spaca/tempa kunteksto, iu slogano, dum la variacioj iĝas eblaj danke al la enkonduko de flankaj roloj ĉiufoje malsamaj, de malgrandaj intrigoj daŭre renovigataj, kaj de gagoj kaj spritaĵoj senfine kreeblaj. Tiel la popeca reklamado amuzas, allogas kaj sukcesas esti vera ĉiutaga rendevuo kun la konsumanta publiko, ekspluatante et-skale la saman logikon de la popartaj televidaj scenromanoj. Ne plu estas novaĵo aliflanke la fakto, ke reklamado emas imiti specifajn televidajn ĝenrojn aŭ eĉ alpreni ĝi mem la formon de aparta televida ĝenro, kiel fidinde rimarkigas Grasso kaj Scaglioni (2003: 250). Ankaŭ laŭ Arcangeli (2008: 56) la popeca reklamado, estigata de”serioj de historietoj ludataj de la samaj personoj je memstaraj epizodoj”, estas formato tre taŭga por la televido, ĉar ĝi ĉerpas inspiron el la serieco de multaj televidfilmoj, do el iu modelo jam bone ĉeesta kaj familia en la menso de la spektanto. Inter la serioj de reklamfilmetoj aperintaj en la lastaj jaroj en la naciaj televidkanaloj, ni elektis priesplori tiun de la telefona kompanio Vodafone (kun la fama futbalisto Francesco Totti kaj lia edzino Ilary Blasi en la rolo de atestantoj) kaj tiun de la kafo Lavazza (kiu havas kiel protagonistojn du famajn personojn de la spektakla mondo, kiel Paolo Bonolis kaj Luca Laurenti). Nia celo estas nin koncentri sur la lingvajn kaj retorikajn rimedojn, kiuj plej multe uzatas en ĉi-speca reklamado, kaj kiuj ebligas interalie tiujn daŭrajn variaciojn sur la temo, kiuj estigas ties plej karakterizan rilaton.
Proponante, kiel ekzemplon, kelkajn epizodojn de ni elektitajn en ambaŭ serioj (Vodafone kaj Lavazza), ni klopodos montri, kiom interese kaj utile povas esti apliki al tiuj ĉi filmetoj la analizajn ilojn de retoriko kaj lingvoscienco, kaj larĝasence kaj mallarĝasence.
Rilate retorikon, en plej ĝenerala senco, ni aludos precipe la rolon de la atestantoj kaj la aspektoj de (greklingve nomataj) ethos kaj pathos, kiuj ekaperas, dum rilate la retorikan analizon en pli teknika senco ni nin koncentros sur la retorikajn figurojn, kiuj kutime uzatas en tiaj reklamoj (ni aludas al vortaj figuroj kaj precipe al sonaj figuroj, kiaj paronomazioj kaj t.n. calembour). Koncerne pli ĝeneralajn lingvajn konsiderojn, ni prikomentos kelkajn rilatojn de sociologio de lingvo, kiuj evidentiĝas en la filmetoj, dum el pli teknike lingva vidpunto ni mencios precizajn fenomenojn de tipo fonetika-fonologia, gramatika kaj leksikona, kiuj helpas plenumi la sekvojn, kiujn la reklamoj volas provoki. Kiel oni vidos, ambaŭ analizoj, la retorika kaj la lingva, kombiniĝas kaj interplektiĝas, kaj permesas reliefigi la notindan kompleksecon, kiu kaŝiĝas malantaŭ la nur ŝajne banala eco de tiuj ĉi amuzaj reklamaj epizodetoj.
1. Totti kaj Blasi en la reklamfilmetoj de Vodafone
La reklamfilmetoj de Vodafone prezentas al ni la du reklamatestantojn, FrancescoTotti kaj lian edzinon Ilary Blasi, ene de ilia domo, kutime en la salono aŭ en la dormoĉambro. La doma medio atribuas iun senton de familieco kaj ĉiutageco, kiu plifaciligas la identiĝon de la konsumanto kaj spektanto kun la reklam-atestanta paro. Spektante la filmetojn ĉiufoje dissendatajn, la spektanto kvazaŭ eniras la domon de la familio Totti kaj ŝovas la nazon en la privatan vivon de la paro; la granda ĉampeono de futbalo kaj la fama stelulino ŝajnas iumaniere “humaniĝintaj”, t.e. pli proksimaj al la ĉiutaga realo de la mezuma spektanto, kaj tial pli persvadaj en la instigado de la spektantaro fidi je la produktoj kaj la servoj proponataj de Vodafone.
De iu flanko la du reklamatestantoj povas sin apogi al la propra granda fameco kaj al la prestiĝo akirita pro siaj sukcesoj en la respektivaj profesiaj medioj, de la alia ili ne ŝajnas kiel du neatingeblaj renomuloj, fortiritaj de la normala vivo, sed kiel du personoj, kiuj sin okupas pri produktoj kaj servoj, kiujn preskaŭ ĉiuj nuntempe devas elekti, aĉeti kaj utiligi.
El la vidpunkto de la klasika retoriko, ni povus aserti, ke la la reklamatestantoj estas iomete kiel oratoroj, kiuj klopodas persvadi la publikon, apogante sin precipe al emociaj aspektoj, alivorte al la ethos kaj al la pathos, kiuj laŭ Reboul (1996: 22-23) estas respektive “la karaktero, kiun la oratoro devas surpreni por allogi la atenton kaj gajni la fidon de la aŭskultantaro” kaj “la emoj, la deziroj, la emocioj de la aŭskultantaro, al kiuj povas sin apogi la oratoro”.
En tiu specifa okazo, Totti kaj lia edzino surprenas la allogan karakterizon de renomaj, sukcesaj, sed samtempe senceremoniaj kaj simplaj personoj, kaj apogas sin al emociaj aspektoj de la publiko, kiaj la deziro pri identiĝo kaj la neceson ricevi konsilojn de iu, kiu inspiras fidon kaj simpation.
Certe la antikvaj oratoroj paroladis antaŭ publiko fizike ĉeesta en iu placo, dum la nuntempaj atestantoj videblas en registritaj scenetoj, kiujn la spektantoj spektas televide, ĉiu el ili en la propra apartamento, sed iuj aspektoj kaj procezoj de la homa psiko kaj de la emocia rondo restas sume egalaj kaj, kun la necesaj ŝanĝoj, reaperas ankaŭ en la epoko de la amazaj komunikiloj, precipe en iu medio, kiel tiu de reklamado, kie la emociaj faktoroj estas finofaraj en la persvadado de la publiko, kiel rimarkigas i.a. Testa (2004: 34).
Francesco Totti prezentas sin en la scenetoj kiel juna viro tre muskola, sed ja limigita rilate kulturon kaj lingvon. Li parolas per klara roma akĉento, alivorte li esprimas sin en la loka itala lingvo de Romo. Li ŝajnas priridinda, kiam li klopodas sin esprimi malsam-maniere kaj li ne scipovas facile kompreni teknikajn terminojn kaj anglodevenajn vortojn, tipajn de la sektoro de telefonio: li ĉiam prenas lunon por suno kaj tiel en ĉiu filmeto oni ĉeestas iun kroman gagon. La fama futbalisto, uzante iun lerte grandan retorikan rimedon, kia estas memironio, sukcesas ŝajni simpatia eĉ al spektanto venanta de alia urbo aŭ fervoranta pri alia teamo, kiu estus al li potenciale malfavora (alivorte li povus havi patoson ne agorditan kun la ĉampiono de AS Roma). En lando kiel Italio, karakterizita de regionismoj, parohxismoj kaj ĝisostaj piedpilkaj rivalecoj, persono tiel intense karakterizita el vidpunktoj kaj sporta kaj lingva, povus rezulti kontraŭefika kiel tutnacia reklamatestanto, sed evidente tio ne okazas, danke al la memironio, kiu diluas la eventualan ies malsimpation, kaj danke al tio, ke Totti, krom simbolo de AS Roma, estis longe ankaŭ ludisto de la nacia teamo. Rilate memironion, aliflanke, Totti estis jam montrinta ĝin en 2003 per la libro eldonita de Mondadori kaj signifoplene nomita “Ĉiuj humuraĵoj pri Totti (kolektitaj de mi)”. Sed eble eĉ pli signifa en la filmetoj estas la ĉeesto, apud li, de lia ĉarmega edzino, de kiu li bonkore akceptas esti korektata kaj riproĉata post ĉiu farita lingva erarego. Ilary Blasi, kiu povas plaĉi al la tuta spektantaro sen regionaj aŭ piedpilkaj malsamecoj, reekvilibrigas la situacion, kaj ankaŭ el lingva vidpunkto ludas tre gravan rolon en la evoluado de la reklamfilmetoj: ankaŭ ŝia parolmaniero, fakte, ne estas sena je romdialektaj karakterizoj, sed malsame ol sia edzo ŝi kapablas sin esprimi ankaŭ en bona itallingvo kaj komprenas senprobleme la teknikajn terminojn, montrante tre bonajn kapablojn eĉ rilate fremdajn vortojn kaj esprimojn. En la plej kerna esenco, Totti kaj Blasi, per sia amuza kontrasto, kiu karakterizas ĉiun aperadon de la paro en la reklamaj filmetoj, donas ankaŭ etan, daŭran sociolingvan lecionon: la dialekto aŭ la regiona itallingvo ne nepre estas io pli malalta ol la ordinara itallingvo, sed ja malutilas la limiĝo de ies lingvokapablo je ununura idiomo aŭ eĉ je ununura vario de specifa lingvo (niaokaze, la roma itallingvo, parolata de Totti en la filmetoj), kompare kun la grandeco de lingva repertorio, kiu entenas pli multe da lingvaj varioj kaj pli multe da lingvoj, kaj kiu antaŭvidas la kapablon mem ilin utiligi en laŭokaze taŭga kaj fleksebla maniero, surbaze de la situacioj kaj de la parolantoj. El ĉi tiu vidpunkto, Blasi estigas en la filmetoj pozitivan modelon ankaŭ el lingva vidpunkto, kaj la fakto, ke virino plenumas tiun rolon, povus malfermi alian interesan temon, kiel tiun pri seksa genro kadre de la reklamado, kio ne prias ĉi tiun verkon, sed pri kio ni povas mencii Sinzu (2006).
1.1. Totti ne konas interreton
En la unua reklamfilmeto, kiun ni konsideras, Totti ekparolas asertante: “Pri interreto mi iam komprenis ne multon”. Pruve de lia iama malscio, ni vidas lin en retromemoro, dum li demandas al la propra edzino: “Kion faris hieraŭ Internet?”, montrante, ke li konas eĉ ne la signifon de la vorto Internet, konfuzita kun la nomo de la futbala teamo Inter. Tuj poste, oni vidas Totti kun eta komputilo enmane. Li demandas sin: “Ĉu tiu libro ne havas titolon? Ĉu ĝi havas eĉ ne paĝojn?”. Poste lia edzino bonkore montras al li ilon por aliri interreton: “Tiu ĉi estas la internet key”. Kaj li: “Ki’?”. Blasi: “La internet-key”. Kaj li refoje: “Ki’ ja?”, spektante ĉirkaŭ si, dum lia edzino, jam nun senespera, konkludas: “Bone, ĝis la...”. La filmeto havas la jenan finon. Totti ekkrias”Interreto por Totti” (vortludo: en la itala Totti kaj tutti [ĉiuj] havas tre similan elparolon) kaj lia edzino korektas lin: “Por ĉiuj”, frapante la skatolon de Vodafone sur lian kapon. Oni rimarku, ke la plimulto de la gagoj de la filmeto devenas de vortludoj, alivorte de retorikaj figuroj, precipe sonaj, kiuj ebligas la nekutiman kaj ridigan apudmeton de signifoj tute malsamaj, danke al la simileco aŭ al la fonetika egaleco de la signifantoj. Tiumaniere, kiel ni jam vidis, Totti konfuzas “Internet” kun “Inter”, la anglan vorton “key” kun la samsona itala demanda vorto “chi”, kaj eĉ la propran familinomon, “Totti”, kun la vorto “tutti” (ĉiuj), kreante per ĉi-lasta figuro la sloganon, kiu efike finigas la filmeton.
La sonaj figuroj estas la retorikaj figuroj kun plej granda lingva enhavo, kaj reprezentiĝas ofte en tiu reklamado, ĉar vortludoj, estante fonto neelĉerpebla de humuraĵoj kaj spritaĵoj, ege helpas la elpensadon de ĉiam novaj epizodoj, kun gagoj ĉiufoje malsamaj. En la epizodo, Totti, kiel ni scias, sin esprimas per itallingvo kun fortaj rom-dialektaj elementoj, kaj el fonologia kaj el gramatika vidpunktoj. Tion oni povas dedukti el unu frazo lia: “Non ce l’ha un titolo ‘sto libro? Non c’ha neanche ‘e paggine?”, kie oni priatentas la elparolon “paggine” (kun afrikata ĝ, duobliĝinta inter vokaloj), la aferezan montran pronomon ‘sto (anstataŭ: questo) kaj la same aferezan difinan artikolon e (anstataŭ: le). Lia lingva malmulteco spegulas la mallarĝecon de lia kulturo, dum lia edzino, kvankam sin esprimante laŭnecese romdialekte (ŝi diras “Se, ciao...”, uzante “se” anstataŭ “sì” kaj prononcante “ciao” per komenca frikativo anstataŭ per afrikato), ŝi montras kompletan kaj flekseblan majstrecon rilate la temojn, la terminologion kaj la lingvojn.
1.2. Totti lernas la anglan
En alia filmeto, Totti estas ne kun sia edzino, sed kun instruistino de angla lingvo, kiu indikas al li ian poŝtelefonon sur la tablo kaj klopodas instrui al li la korespondan anglan esprimon. Ŝi diras: “Smart phone”, kun perfekta angla prononco, sed Totti ne komprenas kaj respondas: “Fon: aĵo por la hararo”, obtenante egan vergofrapon sur la mano. Ankaŭ ĉi-kaze la pivoto de la komika karaktero de la epizodo estas sona figuro, kiu ekspluatas ĉi-foje la similecon inter la angla vorto “phone” [foun] kaj la itala vorto “fòn”, t.e. harsekigilo. En la antaŭa filmeto, oni ekspluatis la samsonecon inter la angla vorto “key” kaj la itala vorto “chi”, dum tiun ĉi fojon la vortludo estas pli komplika kaj subtila: el fonetika vidpunkto temas pri preskaŭ kompleta samsoneco, ĉar la angla vorto “phone” estas malsama ol la itala “fòn” koncerne la prononcon de la vokalo, sed la maniero, kiel multaj italoj, kiuj ne bone konas la anglan, emas ĝin prononci, igas tiun vorton pli similan al “fòn”. Tiel la eraro de Totti ŝajnas iom pli pravigebla: la instruistino prononcas la anglan vorton korekte, sed li ĝin komprenas tiel, kiel multaj italoj ĝin prononcas, kaj perceptas ĝin kiel “fòn”. Pli ĝenerale, ŝajnas al ni ĝusta la aserto, ke la filmeto respondas efike al kelkaj aspektoj de la patoso de la plimulto de la publiko; de unu flanko, fakte, la spektanto sin sentas memkontentigita pro la kono de la esprimo “smart phone” kaj la sekva supereco tiurilate kompare kun la ridinda persono estigata de Totti; de la alia flanko, vidante la ĉampionon konfuziĝi antaŭ iu senkompata instruistino de la angla, li povas enmemiĝi kaj senti simpation kaj solidarecon, pro tio, ke ni estas en lando, kiu tute ne elstaras rilate la disvastiĝon kaj la konon de la angla (kaj de aliaj fremdaj lingvoj). Tiel ĉiu ajn povas vidi, ironie reflektitan en la situacio de Totti en la skeĉo, la propran kondiĉon de neverŝajna kaj mallerta angla-parolanto.
1.3. Totti baraktas kontraŭ lingvoj kaj dialektoj
En la tria filmeto de la kampanjo de Vodafone, kiun ni konsideros, Totti faras la plejeblon por superi siajn lingvajn limojn, montrante kraket-maniere sian majstrecon rilate esprimojn en plure da dialektoj kaj lingvoj. La rezultoj ja ne montras lin kiel lertegan poligloton, tamen estas ja amuzaj.
Signifoplene li komencas, dirante: “Mi neniam antaŭe parolis tiel en mia vivo” kaj oni tuj vidas, kion li aludas. Unue, fakte, li klopodas noble reunuigi Italion, esprimante sin en la napola dialekto kaj tuj poste en la milana. Li parolas la napolan kun sia patrino, ĉe la telefono, donante al ŝi novaĵojn pri Ilary: “Niente meno, mammà, Ilary sta ‘na bellezza!”; la imito estas bona, ankaŭ en la fonetikaj detaloj, ĉar la vorton “bellezza”, ekzemple, li prononcas per fina nedifinita vokalo (aŭ pli precize centra meza vokalo), samkiel la loĝantaro de Napolo, kio estas malfacila kaj nekutima por loĝantoj de aliaj urboj, kiuj klopodas paroli la idiomon de la aktoro Totò. La milanan dialekton male li parolas kun sia edzino, al kiu li montras ornamajn aĵojn de li mem konstruitajn. “Uè, Ilary, te vis che roba?”. Ilary Blasi demandas lin: “Ĉu vi mem faris ilin?” kaj li respondas jese per la esprimo “Ciumbia!”, kiu tradukeblas kiel “damne”, “diable” aŭ io simila. Totti do, kadre de reklamista rolo, eliras el sia roma eco, okulumante al spektantoj el aliaj regionoj kaj dialektaj areoj, kaj tiel proponante sin kiel tutnacian atestanton. Sed, krom tio, tuj poste ni vidas lin sur strato, kune kun fremdaj turistinoj, kiuj lin demandas: “Excuse me? Sorry? Colosseo?”. Totti ilin salutas latinlingve (“Ave!”), kaj ree en la lingvo de Cicerono, akompanante la esprimon per grandaj gestoj, li donas al ili indikojn por atingi la faman monumenton: “Vicinum est, ite, ite!”. La filmeto finiĝas, kiam Totti en lito klopodas uzi sian poŝtelefonon, kaj lia edzino, apud li, invitas lin ĉesi tiun agon por ne konsumi tro multon (“Dai, basta!”). Tiam li trankviligas ŝin, dirante frazon en lingvo, kiu similetas la francan: “Ma c’est gratis avec la ricarìc!”, kio igas la edzinon ridi.
Parolante en malflua latino al la fremdaj turistinoj, Totti faras ironion pri sia kultura nivelo, montrante nur ŝajnigan majstrecon de la klasika lingvo, kaj samtempe li reproduktas la tipan konduton de la italoj, kiuj, spite al nesufiĉaj lingvaj konoj, komunikante kun fremduloj, sukcesas komuniki per gestado. La spritaĵo dirita en burleska francalingvo, fine de la filmeto, solenkonfirmas la ironion pri sia pretenda plurlingveco, kio povas esti interpretata de la spektantaro ankaŭ kiel grupa memironio pri la malbona kono de fremdaj lingvoj flanke de tiom da italaj civitanoj.
2. Bonolis kaj Laurenti, reklamistoj de Lavazza
Reklamistoj de la kafo Lavazza estas Paolo Bonolis, prezentisto de sukcesaj televidaj elsendoj, kaj lia tradicia ĉef-helpanto, Luca Laurenti. La reklamfilmetoj estas lokitaj en stereotipa paradiza scenejo, kun blanka fono, kie blankaj nuboj reliefiĝas en bela blua ĉielo. Tiu ĉi scenejo, daŭre reproponata, estigas la vidan identecon de la reklama kampanjo kaj plifaciligas la rekoneblecon de la reklamo flanke de la spektanto. La skeĉoj ne okazas en hejma medio, kio ekzemple okazis en la filmetoj de Vodafone, sed en iu nereala ejo, kiu tamen estas konata al la spektanto, alkutimiĝinta imagi paradizon kiel dimension ĉielan kaj luman. En tiu dimensio, Bonolis kaj Laurenti, ofte kune kun Sankta Petro, sidas inter nuboj kaj babilas agrable, konfirmante la propran beatecon frandante bonan tason da espresa kafo.
La tri personoj havas blankajn vestojn kaj kompreneble Sankta Petro havas longan blankan barbon. Kaj Bonolis kaj Laurenti uzas dum la parolado rekoneblajn karakterizojn de la roma dialekto, sed ĉi-foje ja Laurenti estas tiu, kiu miskomprenas la vortojn, tiel naskante diversajn gagojn, kiuj igas ebla la variecon de la filmetoj. Tre gravaj por la kreado de filmetoj ĉiam malsamaj unu de alia estas cetere la flankaj personoj, kiuj ŝanĝiĝas ĉiun fojon kaj estas malsame karakterizitaj, kiel ni vidos, el lingva vidpunkto. Same kiel en la okazo de la paro Totti-Blasi en la reklamaj filmetoj de Vodafone, ankaŭ rilate la du reklamistojn de la kafo Lavazza ilia klare roma deveno ne endanĝerigas la naci-skalan sukceson de la reklama kampanjo. La kompreno de iliaj spritaĵoj ne estas malfacila, ĉar la roma versio de la itala lingvo estas ege ĉeesta en la itala kinarto, de la novrealisma epoko ĝis nun, kiel memorigas Rossi (2006: 189). Ludas rolon ankaŭ la multaj televidaj elsendoj de naciaj kanaloj (inkluzive de tiuj, cetere ege sukcesaj, prezentitaj de Bonolis kaj Laurenti mem). Tiumaniere ĉi tiu lingva vario estas tre konata al ajn-regionaj spektantoj.
Verdire, krom pro la komprenebleco, la roma dialekto povus ŝajni malsimpatia kaj malagrabla al parto de la aliregiona publiko, ĉefe en la nordo de Italio, sed ŝajnas, ke la “rom-eco” prezentata en maniero komika kaj memironia inspiras simpation anstataŭ eventualan antaŭjuĝan malinklinon. Alivorte, la du reklamistoj utiligas iun ethos, kiu ŝajnigas ilin kiel du personojn famajn kaj amuzajn. Tiuj, danke al medio bone konstruita, prezentas la espresan kafon, nome la plej ŝatatan kaj popularan trinkaĵon en Italio, kiel plezuron subliman kaj paradizan.
Kaj la ĝenro de la reklamita produkto kaj la malpeza kaj sprita aludo al la komuna katolika tradicio (la paradizo, la regno de la ĉieloj, Sankta Petro) estas aferoj, kiuj unuigas preskaŭ ĉiujn italojn kaj helpas la du reklamistojn esti en agordo kun la patoso (do kun la gustoj kaj la atendoj) de la tuta publiko. Aliokaze, cetere, ĉi tiaj reklamaj kampanjoj ne daŭrus tiom longe: ili abunde ekspluatas formulon, kiu ŝajne funkcias kaj efikas, vere pliigante la vendadon de la koncerna produkto.
2.1. La filmeto kun la ĉino
La plej interesaj filmetoj el lingva vidpunkto estas tiuj, kie la du reklamistoj, veraj romanoj, interagas kun iu flanka persono, kiu esprimas sin alimaniere. Bona ekzemplo pri tio estas la epizodo, en kiu aperas iu ĉino, facile rekonebla danke al ege stereotipa vesta kaj parola maniero. La nevera ĉino (ja temas pri itala aktoro kamuflita) parolas baznivele la italan lingvon, uzante nur la infinitivon de la verboj kaj preterlasante la artikolojn. Lia prononco estas tipe karakterizita de tio, ke la vibra/pinta konsonanto estas prononcata kiel alveolara lateralo (pli simple: r estas prononcata kiel l). Li klopodas verŝi al Bonolis kaj al Laurenti fintan kafon Lavazza Qualità Oro, dirante: “Io offlile caffè, qualità olo!”. Li ŝpruĉas sur la kafon ene de la tasoj oran koloron kaj insistas: “Gualda: olo!”. Bonolis nun respondas: “Senti un po’, da ‘a Cina cor furgone, bevitela te ‘sta zozzeria!” kaj proponas siavice veran kafon Qualità Oro. La ĉino trinkas ĝin kaj, kvazaŭ tuj konvertiĝinte rilate kaj gustojn kaj lingvon, ekkrias romdialekte: “Bbono, ahò!”. La skeĉo finiĝas, kiam Laurenti demandas Bonolis: “Ma questo da che terra viene?”. Bonolis respondas: “Cina” kaj Laurenti miskomprenas: “De Terracina?” (itala urbeto apud Romo). Tiam Bonolis eliras la scenejon dirante: “Basta, due contro uno nun ce sto!”.
La romaj lingvaj elementoj estas ĉeestaj je pluraj niveloj de la lingva sistemo. Jen kelkaj ekzemploj : fonetika ("bbono"), kun duobliĝinta komenca konsonanto kaj modifo de la diftongo "uo" al "o"; "Terracina" estas prononcita "Teracina", kun nur unu r) ; morfologia (la afereza montra pronomo "sta" anstataŭ "questa"; la prepozicio "cor" anstataŭ "col") ; leksika ("zozzeria" anstataŭ "porcheria, schifezza"). La komika efiko estas plifortigita de vortludoj, t.e. retorikaj figuroj (precipe: sonfiguroj), kiujn ni jam vidis en la filmetoj de Vodafone. Tiel, danke al la vortludo "furgone / furore", Bonolis povas priridi la ĉinon per la esprimo "da'a Cina cor furgone", kio estas parafrazo de "dalla Cina con furore", titolo de la fama filmo de 1972 farita de Lo Wei, kun la granda Bruce Lee en la rolo de Chen. Ĉi-kaze la vortludo naskas tion, kion Medici (1973: 131) kaj Sergio (2004: 219-223) difinus 田riptocitazione・, proceduro kutima en la reklamado, laŭ kiu oni kaŝe citas, kun modifoj, famajn frazojn aŭ titolojn de libroj, filmoj, kantoj ktp.
Alia vortludo estas farita ĉirkaŭ “terra” kaj “Cina”, komprenitaj kiel “Terracina” (itala urbeto) en la gago fine de la skeĉo.
Entute ŝajnas al ni, ke la filmeto pivotas je la patoso de la spektantoj en maniero eble eĉ pridiskutinda el iu vidpunkto, aludante al ia maniero konsideri la fremdulojn kutima inter la italoj. La ĉino, fakte, ne nur estas prezentita kiel persono karikatura kaj priridinda en la parol-maniero, sed estas ankaŭ trompisto, kiu klopodas falsi mallerte bonan italan produkton, trompe subŝovante la fintan produkton al du kunnaciuloj niaj. Ili tamen ne lasas sin trompi kaj male rimarkas la kvaliton kaj la superecon de la vera landa produkto, kiu havas la miraklan kapablon tuj italigi (aŭ pli precize “romigi”) la ĉinon. En epoko, en kiu senteblas en Italio la sindromo, ke ĉinoj invadas nian landon kaj superŝutas nin per siaj produktoj, la reklamfilmeto proponas ian venĝon, kun la celo deturni kaj malproksimigi tiujn timojn, ĉeestajn en la plimulto de la publiko (ja ne venkas la ĉino per sia aliigita kafo, sed li mem estas kaptakirita de la vera itala kafo), ekspluatante iujn stereotipojn, kiuj igas multe da civitanoj konsideri la enmigrintojn (kaj precipe la ĉinojn) en maniero malŝata kaj supraĵa.
2.2. La filmeto kun la usonano
Ankaŭ en alia reklamfilmeto aperas, kiel duaranga persono, fremdulo prezentita en maniero karikatura.Temas ĉi-foje pri usonano, kun vera vakera ĉapo sur la kapo. Li parolas en la itala, sed montrante klaran usonan elparolon kaj uzante ege simpligitan gramatikon. Alveninte al paradizo, li tuj parolas al Sankta Petro per frazo sena je verbo kaj artikoloj: “Ho, saluton, Petro, mi grandan projekton por tiu ĉi via paradizo...”. Liaj intencoj estas ambiciaj, ĉar li volas konstrui hotelojn kaj kazinojn en paradizo, sed li ricevas la nean respondon de Petro, laŭ kies akuzo li volas transformi paradizon en inferon. La usonano do klopodas trudi sian kafon, kiu sin trovas ene de sitelo, denove per malbona itallingvo: “Petro, mi ankaŭ porti donaco por vi ekde Usono: finfine bongustega usona kafo!”. Intervenas tamen Bonolis, haltigante lin tuj romdialekte: “Aŭskultu, Dallas, vi ja vojaĝis al la luno, sed kafon vi lasu, ke ni mem preparu!”. Kaj Laurenti daŭrigas per roma elparolo: “Vi vidas, Usono, kafo devas nomiĝi Lavazza. Vi demandos: kial? Ĉar kafo devas esti bongusta!”. Bonolis kompletigas poste la klarigon jene: “Tiu ĉi estas kremo kaj gusto. Kiam vi trinkas ĝin, vi diras: “Ho, kia delicaĵo!”. Kiam oni trinkas la vian, oni diras: a-kvo...”. Laurenti: “Sufiĉe!”. Bonolis: “Sufiĉe! Estas akvo! Kion vi volas diri?”.
Ankaŭ tiu ĉi epizodo pivotas je kelkaj aspektoj de la patoso de la publiko. Se, fakte, inter la itala loĝantaro observeblas ksenofilio kaj iuspeca komplekso de malsupereco kompare al nacioj pli fortaj kaj efikaj ol Italio (ekz. Usono), tamen estas ankaŭ alia dorso de la medalo: tiu ĉi sinteno povas tuj transformiĝi en sian malon, t.e. en komplekson de supereco, kiam la komparado inter Italio kaj eksterlando rilatas temojn, kiaj nutrado kaj gastronomio: usonanoj ja atingis la lunon, sed ilia kafo, taŭga por esti transportata en sitelo, estas neniom komparebla kun la italdevena espreso (precipe, kompreneble, se temas pri la marko Lavazza).
La usonano, alveninta kun la aroganteco de kolonianto, tuj perdas sian aplombon kaj devas kapitulaci antaŭ la supereco de la itala produkto. Lia telegrafa itala kaj lia evidenta usona elparolo substrekas lian arogantecon kaj montras liajn limojn. Aliflanke, la itala lingvo kun fortaj romdialektaj elementoj de la du atestantoj estas la ilo, per kiu oni fiere deklaras la superecon de la itala kafo (samkiel en multaj aliaj epizodoj de la kampanjo, la kafo Lavazza estas “bbbbono!”). Ni rimarkas fine, ke la efika spritaĵo, fine de la filmeto, devenas refoje de vortludo, alivorte de sona retorika figuro, kiu ekspluatas la omofonion (totalan aŭ preskaŭ totalan) inter “ah qua(nto)!” (ho kiom!) kaj la itala vorto por “akvo”. Tiel oni aludas denove al la nekoncentrita naturo de la usona kafo, tiel malproksima de niaj gustoj kaj de nia tradicia koncentrita kafo.
2.3. La filmeto kun la abrucano
En la tria kaj lasta reklamfilmeto de Lavazza, kiun ni konsideros, la duaranga persono, kiu parolas kun la du atestantoj, ne estas fremdulo, sed itala virino. Ŝi ne venas de Romo: temas pri juna virino, kiun - surbaze de la elparolo - ni povus karakterizi kiel abrucaninon (loĝantinon de Abruco). Oni montras al la knabino fotojn, kiuj prezentas la atestantojn Bonolis kaj Laurenti sur la gropo de blanka flugilhava ĉevalo. Bonolis komentas la fotojn, esprimante sin per eleganta kaj eĉ literatura itallingvo: “Ho, kara sinjorino, vi devintus vidi, kiamaniere ni ekŝvebis en la aeron!”. La virino respondas per sia populara parolmaniero: “Damne! Ŝu vi ne tttimmmis?”. Bonolis tuj ŝin primokas kaj, rigardante Laurenti-n, parodias: “Ni jjjja tttimmmis...”. La knabino refoje spektas la fotojn kaj demandas: “Ŝu vi tie mortis de ridado?” kaj Laurenti respondas: “Ne, tie ni nur mortigis unu la alian!”, dum Bonolis daŭrigas la primokadon, ripetante la interjekcion de la knabino: “Damne!”.
En tiu ĉi epizodo Bonolis paradas per sia renoma majstreco de la itala lingvo, deklamante literaturan frazon komence de la filmeto (“Vi devintus vidi, kiamaniere ni ekŝvebis en la aeron!”). Samkiel en la okazo de la paro Totti-Blasi en la filmetoj de Vodafone, ankaŭ ĉi-okaze unu el la du atestantoj, Laurenti, havas lingvan repertuaron limigitan je la loka (t.e. de Romo) vario de la itala lingvo, dum la aliulo, Bonolis, regas kaj la itallingvon de Romo kaj la standartan lingvon, uzante ilin alterne kaj flekseble en sia parolado. Li eĉ scipovas uzi literaturajn esprimojn, kiel rimarkite. Bonolis estas klare romdevena en sia parolmaniero, sed laŭnecese li kapablas trapasi la limojn de sia regiona lingva vario kaj, konscia pri la propra supera lingva kompetento, li sentas la rajton primoki la abrucan knabinon. Ĉi-lasta sin trovas en malavantaĝa loko, ĉar ne nur ŝi esprimas sin nur per sia regiona lingva vario, sed tiu vario estas malpli prestiĝa ol la itala lingvo de la ĉefurbo (tiel ke Bonolis, parolante en la standarta itala aŭ en la roma dialekto, trovas sin iel ajn je supereca loko kompare kun ŝi). Ŝi ŝajnas karikatura persono pro sia prononco kaj ĉefe pro la fonologia karakterizo de la propra elparolo, kutima en Abruco (kaj aliaj regionoj) kaj rigardata stranga en Romo: ni aludas al la denta senvoĉa frikativo, kiu estas prononcata kiel palatalo, kiam ĝi estas antaŭ alia konsonanto (tio ĉi okazas ekzemple, kiam la knabino diras “stavate” aŭ “schiattete!”). Ankaŭ tiu ĉi filmeto, sume, pivotas interalie je iuj malkonvenaj aspektoj de la patoso de la publiko, kiel la kutimo, sufiĉe disvastiĝinta kaj ne aparte bonkonduta, primoki la aliulan parolmanieron, se ĝi estas malsama ol la propra; en la du antaŭaj reklamfilmetoj tio ĉi okazis antaŭ fremduloj (el Ĉino kaj Usono, respektive), kiuj regis malbone la italan. Ĉi-foje primokata estas tamen italino, kiu parolas varion de la itala lingvo konsideratan malpli prestiĝa. Sed ambaŭokaze la reklamaj filmetoj reflektas kaj kreskigas samtempe sintenon ne tre indulgeman antaŭ la lingva diverseco (kaj ĝenerale la diverseco).
3. Konkludoj
Kaj en la reklamoj de Vodafone kaj en tiuj de Lavazza, plej gravan rolon ludas la atestantoj, laŭ tradicio, kiu datumas ekde la komenco de reklamado, se veras, ke, kiel Vecchia (2003: 32-33) memorigas al ni, la unua reklama filmeto aperis en franca gazeto en 1631, invitante trinki ian mineralan akvon, ĉar la reĝo mem - tial menciita kiel atestanto - trinkadis ĝin.
Nuntempe la atestantoj, kiujn ni vidas televide, estas plej ofte personoj el la mondo de spektaklo aŭ famaj atletoj, kies etiko bazas sin je iliaj fameco, simpatieco kaj komikeco. En la reklam-kampanjoj de Vodafone kaj Lavazza oni ekspluatas ankaŭ la rom-devenon de la atestantoj, kun kelkaj korektoj, por ne ĝeni la parton de la spektantaro, kiu povus ne ŝati tion. Tiu rom-eco esprimas sin ĉefe pere de la parolmaniero, kiu estas la kutima parolmaniero de la ĉefurbo, amuza kaj samtempe akceptebla kaj komprenebla por plej multaj spektantoj. Apud tiuj lingvaj varioj de la itala, ne malofte aperas aliaj varioj, dialektoj kaj lingvoj, tiom en la buŝo de la atestantoj mem, kiom en tiu de duarangaj personoj, kiu ŝanĝiĝas ĉiufoje kaj favoras la kreadon de epizodoj daŭre malsamaj (ni vidis tion ĉefe en la filmetoj de Lavazza, kun la personoj ĉina, usona, abruca, sed ankaŭ en la filmeto de Vodafone, en kiu Totti klopodas uzi diversajn dialektojn kaj lingvojn, en la paragrafo 1.3).
En ĉiu paro de atestantoj, la roma parolmaniero estas lingva kaj kultura limo por tiu, inter la du, kiu estas pli ridinda kaj komika (Totti en la filmetoj de Vodafone, Laurenti en tiuj de Lavazza). La roma parolmaniero estas aliflanke elemento de identeco kaj lingva rimedo uzebla, apud aliaj, flanke de la pli klera kaj senembarasa membro de la paro (Blasi en la filmetoj de Vodafone, Bonolis en tiuj de Lavazza). Ŝajnas al ni cetere, ke la roma identeco estas prezentita pli agrable en la filmetoj de Vodafone kaj iomete pli fanfarone en tiuj de Lavazza, ĉefe tie, kie la roma parolmaniero trovas sin en kontrasto kun aliaj manieroj sin esprimi (flanke de fremduloj aŭ de italoj el aliaj regionoj), kiujn oni primokas. Entute, tamen, ambaŭ reklamaj kampanjoj ŝajnas efikaj kaj bonege konceptitaj, kion montras cetere iliaj longa daŭro kaj sukceso.
Laŭ iuj fakuloj, kiel Pittèri (2006: 204), la rimarkinda amuzo, kiun ĉi tiuj reklamfilmetoj provokas ĉe la publiko, povus esti eĉ kontraŭproduka, ĉar ili riskas esti rigardataj de la spektantaro kiel nure plaĉa tempopasigo, sendepende de la reklamata produkto. Tiu produkto povus esti flankenlasata kaj eĉ forgesata. Tiu teorio tamen, niaopinie, estas troiga: cetere, la fakto, ke grandaj kaj gravaj firmaoj daŭre elektas jam de multaj jaroj tiajn filmetojn, pruvas verŝajne ilian efikon rilate la instigadon aĉeti la reklamatajn produktojn.
El pli teknika kaj detala vidpunkto, ni vidis, ke la karakterizado de la atestantoj kaj de la duarangaj personoj okazas pere de malmultaj kaj rapidaj lingvaj elementoj, laŭ la postuloj de gagoj, kies daŭro estas malplia ol unu minuto. Tiel, ekzemple, la roma parolmaniero de Totti estas tuj rekonebla danke al unuopa mallonga frazo, en kiu koncentriĝas lingvaj elementoj (fonaj, gramatikaj kaj leksikaj), dum, por karakterizi la ĉinon, kiu aperas en la reklam-filmeto de Lavazza, jam priskribita en la paragrafo 2.1, sufiĉas unuopa karakterizo de la prononco (r elparolata kiel l), kio vekas tuj en la menso de la spektantaro la kliŝon de la ĉino, kiu parolas la italan, kripligante ĝin siamaniere.
La karikaturaj kaj stereotipaj personoj, prezentataj laŭ malmultaj sed evidentaj karakterizoj de la parolmaniero, konstituas gravan rimedon por naski daŭrajn variojn, kiuj igas eblaj la longajn seriojn de la popecaj reklamoj. Tre gravaj ŝajnas, el tiu vidpunkto, la sonaj retorikaj figuroj (vortludoj, kiel paronomazioj, t.n. calembour k.s.), kiuj povas esti utiligataj senfine por eltrovi spritaĵojn ĉiam novajn. Rilate tion, ni vidis diversajn ekzemplojn en la reklamaj filmetoj ĝis nun analizitaj en tiu ĉi artikolo. Temante pri retorikaj figuroj kun alta lingva enhavo, ili konfirmis al ni la necesecon kaj la utilecon de iu integrita analizo de popecaj reklamfilmetoj; analizo, kiu estu samtempe retorika kaj lingva.
Ni esperas, fine, ke ni efike montris almenaŭ kelkajn aspektojn, kiuj konstituas la grandan kompleksecon, kiu kaŝiĝas malantaŭ la ŝajna bagateleco de tiuj amuzaj reklam-gagoj, kiuj ĉiutage igas nin ridi, kiam ni spektas ilin televide, dum tagmanĝo aŭ alia aktiveco. Ĉiu tia filmeto, spite al sia mallongeco, postulas evidente longan krean kaj preparan laboradon, kiu devas konsideri tiom da diversaj faktoroj kaj prijuĝi bone ĉiun elekton, ankaŭ koncerne la retorikajn kaj lingvajn aspektojn, kiujn, niaflanke, ni klopodis lokalizi kaj ilustri.
Bibliografio
Arcangeli M. (2008), Il linguaggio pubblicitario, Roma, Carocci.
Grasso A., Scaglioni M. (2003), Che cos’è la televisione. Il piccolo schermo fra cultura e società, Milano, Garzanti.
Medici M. (1973), Pubblicità lingua viva, Milano, Pan.
Pittèri D. (2006), La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi, Roma - Bari, Laterza.
Reboul O. (1996), Introduzione alla retorica, Bologna, Il Mulino.
Rossi F. (2006), Il linguaggio cinematografico, Roma, Aracne.
Sergio G. (2004), Il linguaggio della pubblicità radiofonica, Roma, Aracne.
Sinzu E. (2006), Il gender nella pubblicità audiovisiva contemporanea, tesi di laurea, Università degli Studi di Cagliari.
Testa A. (2004), La pubblicità, Bologna, Il Mulino.
Vecchia M. (2003), Hap・. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Milano, Lupetti.