FIAT CREATIVITAS. Intersemiotiko kaj inventemo en la tradukado de ideoj kaj konceptoj ĉe la televidaj reklamoj de Fiat en Brazilo
Alberto Emerson Werneck Dias
Magistro pri lingvistiko - Universitato de Brasília (Brazilo)
Retadreso: [email protected]
D-ro Roberto Pigro
Doktoro pri sciencoj de la antikveco - Universitato de Udine (Italujo)
Retadreso: [email protected]
Resumo: Há ainda poucos estudos sobre tradução intersemiótica, especialmente do e para o português. Este trabalho analisa a tradução intersemiótica ou transmutação de comerciais televisivos da fábrica de automóveis italiana Fiat no Brasil, ao longo de 36 anos, verificando o que foi conservado dos originais italianos nos produtos finais, e o que se ganhou com a transposição escolhida. Verifica-se que os publicitários fizeram opções ao traduzir que foram determinadas tanto por fatores linguísticos como semióticos. A análise aponta para a possível existência de um novo tipo de tradução, a conceitual.
Palavras-chave: Tradução intersemiótica; italiano; português; transmutação; tradução conceitual
Abstract: There are still few studies on intersemiotic translations, especially from and into Portuguese. This work analyzes the intersemiotic translation or transmutation of television advertisements of the Italian car maker Fiat in Brazil, in a span of 36 years, verifying what was kept from the Italian originals in the final products, and what was gained with the chosen transposition. It is shown that the advertisers made options in translating that were determined both by linguistic and semiotic issues. The analysis points to the possible existence of a new kind of translation, the conceptual one.
Keywords: Intersemiotic translation; Italian; Portuguese; transmutation; conceptual translation
Enkonduko
Kvankam oni jam rimarkinde avancis en la tradukologiaj studoj ekde la enkonduko de la koncepto de intersemiotika tradukado, fare de Roman Jakobson (1973: 63), restas ankoraŭ vasta esplorenda kampo kadre de la multrimeda arta produktado, kiu ekzemple koncernas la pertelevidan kaj perinterretan reklamarton. Eĉ pli ofertatas al la akademia esplorado, se oni konsideras la ĵusecon de tiaj studoj kaj en la brazila kaj en la portugala kuntekstoj.
Cetere, iel oni miras, ke estas relative malmultaj studoj pri tradukado al aŭ el la portugala lingvo, se oni observas la ciferojn de Ethnologue, kiu prilistigas nuntempe ĉirkaŭ 178 milionojn da portugalparolantoj en la mondo. La Brazila Instituto pri Geografia kaj Statistiko cetere memorigas nin, per ĝiaj donitaĵoj el la Censo 2010, ke la nombro devas esti tre pli alta, nelaste ĉar nur en Brazilo la totalo de la popolo jam estas iom malplia ol 190 milionoj da enloĝantoj.
Pri intersemiotika tradukado aŭ transmutacio, oni komprenu:
tiuspecan tradukadon kiu “konsistas el la interpretado de la parolaj signoj per sistemoj de neparolaj signoj, aŭ de iu signosistemo al alia; por ekzemplo de la parola arto al la muziko, kinoarto aŭ al la pentroarto, kaj inverse (Plaza 2001:XI).
Ĉi tiu studo sin prezentas kiel ebla kontribuo al la studo pri la intersemiotikaj tradukoj, je la ekrekono, ke estas necesa enprofundiĝo en la esploroj, kiuj pritraktu la tradukadon, ne nepre de vortaj tekstoj (kvankam oni povas enlistigi ĝin), sed ja de televidaj reklamoj, en kiuj oni ne trovas rektan korelacion inter la vida, parola kaj aŭda diskursoj, malgraŭ tio, ke estas kohereco inter celaro kaj signifikigo. Tiucele, ni pritraktos televidajn reklamojn (prezentitajn ankaŭ per interreto, produktitajn ĉu en Italio, ĉu en Brazilo, en la daŭro de 30 jaroj, diskonigocele de emblemaj modeloj de promenaŭtoj fabrikataj de Fiat Aŭtomobiloj.
Se al Roman Jakobson oni rekonas la meriton pri distingo kaj difino de la intersemiotika tradukado, al Julio Plaza oni rekonas la meriton pri la fundamentigo kaj disvolvigo de teorio pri tiu fenomeno aplikata al la kampo de la pentrarto. La teorio de Julio Plaza (2001, p. XII) enfokusigas la intersemiotikan tradukadon kiel “formon je arto” kaj “arto-praktikon”, laŭ sia propra difino (Hirashima 2005:83).
La ĉefa objekto de ĉi-studo, estas do elmontri, kiel tiuj televidaj reklamoj, kvankam sen rekta korelacio inter unu spot kaj la alia, dum la jaroj kontribuis por arte prezenti bildon de la fabrikanto, kiu identigis ĝin al la kompromiso por ennovigo kaj kreivemo ĉe la kreado de pertelevida reklamado klopodanta servi al la konsumdezirojn de merkatoj jen tiel similaj, jen tiel malsimilaj, kiel tiuj de Italio kaj Brazilo.
Eble tiu sama kompromiso kun la ennovigo kaj la kreivemo, tiom bone traktitaj en la 80-jara itala reklamaro por Fiat Uno, kun la slogano “Tutto il resto è relativo” (= Ĉio cetera estas relativa) determinis la opcion de itala fabrikanto pri ne laŭliteraj transpoziciigoj de la diskonigo-tekstoj aŭ eĉ de la sloganoj de neniu el siaj aŭtoj komercataj en Brazilo, probable konsiderante filian fabrikon jam starigitan en Brazilo ekde 1973, kaj ke la Fiat-produktoj jam estas asimilitaj de la brazila merkato kiel parto ankaŭ de la brazila kulturo.
Estas interese percepti, ke la italaj produktoj monde rekonataj kiel tiaj estis ĉiam bone akceptitaj en Brazilo, sed nur post iu “enetosigo” aŭ “surlokigo” de iliaj trajtoj (oni notu la kazojn pri la pico kaj la pastajxo, “braziligitaj” laŭ la gusto kaj preparo, kaj la kazo de la itala popolkanzonaro, kiu nuntempe estas konsumata de la brazilanoj nur laŭ portugallingvaj versioj).
Estas ja tiu kultura identiĝo al la brazila publiko, reprezentita de la strebado rekrei la etoson je ennoviĝo de la italaj televid-reklamoj dum oni elsendas ilin en Brazilo, kiu estos priesplorata ĉi-stude, surbaze de nia atenta superrigardo de la rezultoj de la strebado de la brazilaj propagandistoj pli ol simple tradukadi la reklamojn, tradukadi la ĝeneralan koncepton, kiun ili deziris ligi al la institucia bildo pri Fiat.
La portugala kaj la itala: tiom proksimaj, tiom malproksimaj
Estas nenecese rememori la proksimecon inter la portugala kaj itala idiomoj, ĉar jen ambaŭ latinidas. Nu, se tia proksimeco foje faciligas la tekstan korelacion, plurkaze ĝi enŝteligas koboldojn ĉu lingvajn, ĉu eksterlingvajn, kiam kuntekstoj ne estas senpere tradukeblaj, minacante la eblecon traduki la televid-reklamon kiel tutaĵon.
La unua obstaklo sin prezentas, niakaze, pro la fakto, ke en Brazilo la terminoj o carro, o automóvel, o veículo ĉiam havas la kernan identecon ligitan al virkarakteroj, dum en Italio l’auto, l’automobile, la macchina, la vettura, l’autovettura (in-genraj) estas ligitaj al virineskaj propecoj, kiel la allogivo.
Kompreneble oni devas kalkuli pri la koncepto-ŝanĝiĝado okazanta tra la mondo, kaj ĉefe en Brazilo, rilate la signifon pri vireco kaj ineco, ne malpli pro la fakto, ke Brazilo estas ĵus elektinta sian unuan Respublikan Prezidentinon. Malgraŭ tio, postulatas ankoraŭ ioman tempon ĝis oni ligos en Brazilo aŭtomobilon al ina universo. Ni vidos, kiel tiu rilatiĝo al virinoj tre bone efikas propagandcele pri Punto en Italio, sed ne en Brazilo.
La fakto estas, ke, se Fiat estus decidinta traduki en Brazilo plej multajn el siaj televid-reklamojn laŭlitere, aŭ preskaŭ tiel, ties komerca alvoko ne estus la sama, kaj tre probable tio influus ankaŭ ĝian vendo-sukceson.
Ni defendas la ideon, ke ĝuste la konscia uzo de la “transmutacio” aŭ intersemiotika tradukado (Jakobson 1979:64) en la brazila Fiat-reklamaro determinis la sukceson de la itala fabriko en la brazila merkato.
La originalaj Fiat-reklamoj prezentitaj en la itala televido kaj ĉi tie pristudataj konservas tiom grandan signifoplenan alkroĉiĝon al la itala kulturo, ke senrezultiĝus ĉiu ajn provo pri laŭlitera traduko. Alivorte, la reklamo pri Fiat Punto en Brazilo, kvankam ĝi estis produktita de la sama propagand-agentejo (ĉi-kaze de la agentejo Leo Burnet), ne konservas tekstan similecon al la itala originalaĵo, sed funde aliformiĝas en sia “adaptaĵo” laux la brazila gusto.
Traduko sen rekta korelacio
Evidentas, ke ĉe intersemiotika analizado ni devas konsideri almenaŭ tri signifo-dimensiojn: la vidan, la muzikfilman kaj tiun de la paroloj kaj tekstoj. Tiucele ni leĝere priskribos la italajn reklamojn kaj ni komparos ilin kun aliaj similaj reklam-filmetoj prezentitaj en Brazilo.
Reliefiĝas ĉi-kuntekste la ideo, kiun ni volas defendi, t.e. ke la traduko, kiun oni analizas, ne estas tiu de iu teksta produkto kontraŭ alia teksta produkto, sed ja de la propra teksta produktado, alivorte oni analizas ĉi-kuntekste la tradukon de la koncepto “Fiat-aŭtomobilo” kiel vendinda, dezirinda kaj noviga produkto. Tio, kion oni vendas estas la novo, ne la aŭtomobilo, sed ĉi-tiu aldoniĝas kiel premio, pro la ligiĝo de la konsumanto kun la ideo pri noviĝo.
La tradukado de pertelevidaj reklamoj ne tiom malfacilas lingve kiom semiotike. Ĝustadire, Jacobson memorigas nin ke “ĉiun kognan spertadon kaj ĝian klasifikadon oni povas esprimi en ĉiu ekzistanta lingvo” (Jakobson 1979: 66), kvankam por garantio de pli granda fideleco estas necesa pli granda kvanto da teksta informado. Nu, se en la universo de la propagando pertelevida tempo estas mono, nepre oni diru pli en malpli da tempo. Klarigoj pri la humuraj enhavaĵoj aŭ eĉ pri intertekstaj referencoj, kiujn oni uzus en la brazilaj reklamoj, ne nur mortigus la spiriton de la italaj reklamoj, kiel malebligus ĝian aperigadon en la nobla horaro de la brazila televido.
Do, oni aplaŭdu la iniciaton de la brazilaj propagandistoj kontraktitaj de Fiat, kiuj utiligis eĉ ne la vidan aspekton kaj la muzikojn de la originalaj spots, entute rekreante reklamaĵojn kapablajn konservi la ideon pri noviĝo kaj ekskluziveco, kaj krome la sinidentigon kun la loka universo.
Ĉiuj scias pri la neefikeco de la provado pri transmetado laŭlitera eĉ de la nomo mem de la aŭtomobiloj, kiel ekzemple plej reliefiĝas la kazo de Ford Nova, kiu iĝis fiasko en hispanlingvaj landoj, pro tio ke oni ligis ĝin al la esprimo no va (= ne funkcias). Alia ekzemplo temas pri Fiat Ritmo, kiu antaŭ ol enmerkatiĝo en usonaj regionoj kie oni parolas la hispanan, esti nomita Strada, ĉar la termino ritmo estas uzata surloke por “menstrua periodo”.
Sekve, ĝustas de Fiat la opcio tradukigi la spiriton, ne la tekston, de siaj italaj televidreklamoj en Brazilo. Jen estas la intersemiotika tradukado garantianta produktadon de analogaj efektoj per malsamaj rimedoj, kiel deklaras Paul Valéry (kt. D’Angelo 2004: 136).
Analizado de la televid-reklamoj de Fiat kaj ĝiaj transmutacioj
Nu, ni ekanalizas kelkajn italajn televidreklamojn de Fiat kaj ĝiaj brazilaj kontraŭpunktoj, elmontrante tion, kio aliformiĝis en la traduko, en plej ampleksa senco. Oni rimarku ke je kelkaj kazoj, iuj aŭtomobiloj estas fabrikataj nur de la Fiat-fabriko en Brazilo, kaze de Nova Uno. Tial estis elektitaj nur brazilaj televidreklamoj pri lanĉado de tiuj specifaj modeloj el Brazilo, kontraŭpunkte al italaj televidreklamoj, kiuj kvankam ne temantaj pri lanĉado, oni prenas kiel mejlŝtono je ennoviĝo, ligita al la pritraktataj modeloj.
Unue ni analizu televidreklamon de la kampanjo “Uno, che passione!” (= Uno, kia pasio!). La ennoviĝo, ĉi-kaze, temas pri tio, ke la reklamo montras saman aŭtomobilon sinsekve utiligata de pluraj hazardaj homoj, kvazaŭ kun la signifo ke Uno taŭgas sendistinge por ĉiuj.
Oni observu ke en la spot, la homoj elprenas tuj la aŭtomobilon, senstrange kaj senhezite, kvazaŭ kiel sia propra aŭtomobilo, prezentante ideon pri familiareco. Retrospektive vidite, eble oni ne tiel perceptas la rezulton de tiu reklamo, sed la fakto estas ke la kampanjo popularigis en la ĉiutaga interparolado de la italoj la esprimon che passione , kaj por la plej latinida el la latinidaj popoloj, nenio elstariĝas kiel la troigo kaj de la emocio kaj de la pasio kaj de la amo. Tiel, ĉe iu ajn temo kondukanta iun al arda envolviĝo, kiel en la futbalo aŭ ĉe trinkejtabla babilado, oni tuj ekdiras: “Che passione!”.
Nu, ni vidu nun la rezulton de la televidreklamo pri la modelo Nova Uno, fabrikata nur en Brazilo. La spot baziĝas sur aŭda simpleco, kun nur fona instrumenta melodio, iom senpersoneca, sed vide akra, kun multe da koloroj kaj tipoj, kaj ĉiuj muntadas entute novan urbon, el objektoj kiuj estas forprenitaj de siaj aŭtomobiloj. La nura parolo de la reklamo estas “Nova Uno, Nova Ĉio”, akompanata de la respektiva subtitolo. Jen tre eksplicita emfazo de la koncepto pri ennoviĝo.
La troŝparema uzo de la parolaj rimedoj ĉe tiu ĉi brazila reklamo je 2011 estas kontraŭmetado al la parolplena reklamo al Uno, prezentata en Italio 1983, kun la jam aludita temo “Tutto il resto è relativo”, kiu plifortigas la ideon pri ekskluziveco, absolutismo. En tiu reklamo la teksto estas ankaŭ ennoviga je la pozitiva karikaturigo de la modelo per la uzo de la sufikso –osa en adjektivoj kiuj ne bezonas ĝin, temo esplorata de la lingvisto Luca Serianni ( 1988:545). Nu, komenciĝas la teskto per “È comodosa. É scicossa. È risparmiosa. È scattosa” (= Estas konfortosa. Estas ŝikosa. Estas ŝparemosa. Estas rapidosa), kaj la afero sinsekvas per la aserto ke la aŭtomobilo estas konforta, eleganta, ŝparema, brila, potenca kaj entuziasmiga “come nessuno” (=kiel neniu alia), sed per netradukebla vortoĵonglado, en kiu la lastaj silaboj de nessuno koincidas kun la du unuaj de aliaj parolantaj voĉoj “Uno, è una Fiat” (= Uno, jen estas Fiat). Kompletige, la vidfono estis desegnita de renomita desegnisto Giorgio Forattini, kun la klara intenco ligi la reklamon la la gejunuloj kaj al la itala kulturo.
Em 1984 la brazila Fiat lanĉis surloke modelon Uno, per televidreklamo pli resumita, kun leĝera muziko akompanata de virinaj voĉoj kantantaj “Fiat Uno” pluraj fojoj, dum montriĝas pluraj bildoj pri gravaj inventaĵoj, kiel la fajro, la rado, la lampo,la telefono kaj la paperklipo, kaj jen iom poste la reklamo finiĝas per bildo de la aŭtomobilo, akompanata kaj la parolo “Foje refoje la homo elkreas geniaĵon”. Fiat Uno”, kaj de la teksto “Uno! Fiat. El la trokuraĝo de la geniuloj”. Oni reliefigu la ĝustecon de la plutenado en Brazilo de la nomo Uno, ĉar ĝi same efikas kiel la enmeto de la kriisigno kaj proponas kaj la ideon, ke la modelo unikas, kaj ke temas pri la unua el sia kategorio. Oni ne malkonsideru ankaŭ ligon al gejunuloj, pro tio ke ĝi memorigas ludon kun sama nomo.
Por la modelo Bravo, en 2007, la itala fabriko produktigis reklamon[1] same novigan, en tiu senco, ke la temomuziko mem priskribas la produkton.
Oni utiligas la kanzonon Meravigliosa creatura, de Gianna Nannini, fama tra la tuta Italio. La verko respegulas bravecon kaj obstaklo-superadon, per la teksto «Molti mari e fiumi attraverserò, dentro la tua terra mi ritroverai, turbini e tempeste io cavalcherò, volerò tra i fulmini per averti, meravigliosa creatura...» (= Multajn marojn kaj riverojn mi trairis, ene de la tero vi renkontos min, torpedojn kaj tempestojn mi surrajdos, mi flugos tra la fulmoj por havigi vin, mirinda kreitaĵo). Oni ne povas forgesi la sloganon adoptitan por tiu reklamo, kiu jenas: “Bravo. Farita en Fiat”. Tio estas, ĉar la propagandistoj refoje montris identigon de la marko al la itala kulturo, kiu kreditigas siajn popolajn kantistojn, sed same valorigas la influojn el eksterlando, kio estas evidentigita per la opcio por la uzo de la angla. La vero estas, ke la kuranta esprimo en Italio estas made in Italy, kiel frukto el la orgojlo pro la eksportado, sed la fabrikanto sciis utiligi tiun orgojlon celante ligi la bildon pri Fiat rekte al Italio. En Brazilo, la uzo de la angla en la propagando estas ofte limigata eĉ de leĝoj, kiel tiu de la protektado al la lingva posedaĵo.
Ni konstatas la saman zorgon pri la kultura identigo en la reklamo de Bravo, en 2010. Ĉi-reklame, kun vidfono plenigita de numeroj rilataj al la kvalito de la aŭtomobilo, ni aŭdas ekde la komenco verkeron de Somero, unu el la Kvar Sezonoj de Vivaldi. Klaras, ke la intenco estas montri, ke la numeroj sin esprimivas, kaj samtempe identigi la markon Bravo kun la rafineco de la klasika muziko, kaj la markon Fiat kun la itala kulturo, vivantigante la verkon el unu el siaj plej grandaj steluloj. La moto ĉi-tiea estas “I numeri non sono mai stati così belli” (= La nombroj neniam estis tiel belaj). Estas ankaŭ emfazo pri la beleco de la aŭtomobilaj konturoj, kaj per la bildoj kaj per la ligiteco al la klasika muziko.
Lanĉite en Brazilo, Fiat Bravo sin prezentis per brazilversia reklamo², kiu provas efiki per la numeroj en la cifereca etoso de la teksto, kiu defiladas meze de la teknologiaj detaloj reliefigitaj de la vidfono. Sed la klasika muziko ne tiom enradikiĝintas en Brazilo kiom en Italio, kaj la identigo kun la publiko estas atingata de iu elektronika muziko, kiu memorigas la noktoaktivaĵojn ĝujigantajn grandan parton el la brazila junularo. Krom tio, la vortoĵonglado nun estas direktata al la publiko en Brazilo, kiu plej ofte ligas la vorton bravo al kuraĝegeco, ĉar la teskto komenciĝas per “Kaptu la okazon dum ĝi serenas”. La moto ĉi-tiea estas “La kuraĝegeco revenas”.
Je la lanĉo de Punto en Italio, en 2005, denove la fabrikanto vetas je la malmulta uzo de la parolaj rimedoj por vendi la produkton. La ennoviĝo temas pri ironia uzo de kanzono nomata Senza parole (= Sen vortoj) por esprimi per la verko la reklaman mesaĝon. Temas pri rokon de Vasco Rossi, famega en Italio, sed nekonata en Brazilo. La verko tekstas jene: «E ho guardato dentro un’emozione / e ci ho visto dentro tanto amore / Che ho capito perché non si comanda al cuore. / E va bene così... Senza parole... Senza parole...» (= Kaj mi observis ene de emocio / kaj vidis tie tiom grandan amon, / ke mi komprenis, kial oni ne komandas la koron / Kaj enordas tiel... Sen vortoj... Sen vortoj...). Refoje jen granda kultura identeco kun la celpubliko, je la elekto de tre konata muziko de la itala junularo, kaj kun la provoka ritmo de la roko. Ja oni ne forgesu la vortoĵongladon ne tradukeblan rekte en la portugalan, kreita per la nomo mem de la modelo, Punto, kiu signifas “finan punkton” en la itala. Oni vidas ĉi-tiee denove la intencon transdoni la ideon pri ekskluzivecon. La moto eldiras “È arrivata. Punto.” (= Ĝi alvenis. Punto [Fina punkto]), kvazaŭ dirante, ke nenio pli direndas, aŭ ke neniu alia aŭtomobilo fabrikendas.
Aliflanke, en la reklamo[2] je 2007 por la lanĉo de Punto en Brazilo, la fabriko prezentas imagan alvokon al la brazila junularo. Unue, per la elekto de junritma angla muziko (Shut your eyes), sed de nekonata esemblo el Svedio, la Shout Out Louds. Poste, per propono de vojaĝo al la nekonscio, montrante junulon, kiu aĉetas kristalglobon kun fraŭlino ene, kaj poste li vidas tiun fraŭlinon kurante tra stratoj, envolvita de kloŝo, ĝis tiam kiam li subite bremsas, kaj la globo kaj la kloŝo samtempe frakasiĝas. Kaj la parolisto demandas: “Ĉu vi igas la aferojn okazi? Fiat Punto, Vi, je la komando”. La ennoviĝo je la elekto de la muziko estis trafa, ĉar la muziko plaĉegis al la junularo, kaj la Punto-reklamaro dum pluraj tagoj pintis inter la plej vidataj en la brazila interreto. La malĉeesto de la vortoĵonglado estis bone kompensita de la ideo, ke la absoluto kaj la ekskluzivo estas la konsumanto mem (“Vi, je la komando”). La muzikon Shut your eyes oni reuzis en aliaj spots de la kampanjo, kaj ĝi eĉ estis restiligata kaj rekonservata de la produktistoj, cele al pli granda impresado, kiel en la reklamo de la bildstria heroino, kiam junulo ekvidas ilustraĵon pri iu fraŭlino ĉe revubudo kaj ŝi enkorpiĝas por travivi aventuron kun li. Ĉi-tieas la moto: “Ĉu vi vere travivas ĉiun tagon? Fiat Punto. Vi, je la komando.”.
Cetere, ĉi tiu tendenco al direktado de la Fiat-propagando al la la gejunuloj bone konturiĝas en alia televida reklamo je 2002 por Nova Uno. Kaptante la okazon ke brazila hit furoris tra preskaŭ ĉiuj landoj, la fabrikanto produktas bunte koloran, sufiĉe kiĉan, kiel ŝategas la homamasoj kiuj aprecas la tiel nomata sertona universitata muziko, kaj invitas la kantisto Michel Teló (kiu lanĉis la ritmon monde) aperi en la reklamo, kun lia plej konata kanzono, la tiom polemika “Ho, se mi trafos vin!”. La teksto eĉ imitas la stilon de la improvizlingvaĵo, kun pilketo akompananta la vortojn, laŭ ritmo de la muziko. Nu, fuĝe el la polemiko, la teksto de la reklamo avertas ke “Oni povas surscenigi eĉ la momenta sukcesaĵo. La Nova Uno plu restos “descolado”. Estas iu subtila vorto-ĵonglado, ĉar la vorto descolado povas signifi samtempe juneca kaj leĝera, eble kiel iu pardonpeto, iu licenco por uzi muziko vaste furoranta, malgraŭ la noveco, kaj kiu eble eĉ ne pluiros, ĉar ĝi dependas de la Zeitgeist. Tio pravigas la finan tekston, kiu jenas tiel: “Nova Uno. Belega ĉiame. Avancita ĉiame. Nova ĉiame.”
Ne tiel subtila humuro estas utiligata en la reklamo de la Nova Palio, ankaŭ je 2012. Rekreante diversajn situaciojn kie enviema edzino diras al sia edzo ke la najbaro havas ion pli bonan, tiel en la aktuala erao, kiel en la Mezepoko, kaj eĉ en la Ŝtonepoko, la reklamo finiĝas per vortoj de la parolisto: “La mondo ne tro ŝanĝiĝis. Sed Palio ŝanĝiĝis... kaj kiel ĝisfunde... Nova Palio. La aŭtomobilo de la jaro.”. Plia ekzemplo pri la insistado por la identigo kun la konsumanto kaj sia kulturo, sen forlasado de la ideo pri ennoviĝo.
La ideo pri identigo kun la loka kulturo tiom ofte ĉeestas en la reklamoj de la fabrikanto, ke ĝia brazila filio produktin tutan kampanjon esence prisatirante la kunkurantoj kiu reliefigas la fremdecon. Jen estis la kampanjo de Freemot 2012, kiu havas 5 spots derivitajn de ŝlosila spot, diranta:
Por anonci SUV, estas iuj kiuj uzas: parolisto kiu parolas tiel [voĉumado per xxxvoĉo kaj xxxxxx], ŝoseoj ne ekzistantaj en Brazilo, superlativoj, la plej bona, la plej granda, lusko, vento surgrese, kiaĵo! Mi adoras mian voĉon! Aliflanke, Fiat usas la Nova Freemont sur la ŝoseoj uzata de vi. Ne estas necesi barokumi, ĉu?
kun evidenta opcio por lingvaĵo malpli bunta kaj pli ĉiutageca. La aliaj spots montras kiel eĉ objektoj trivialaj, kie genu-ŝirmilo, pordofermilo, kork-tirilo povas esti “plenĉarmigitaj” por enroliĝo plej elstara ol eblas ordinare, kompreneble ekpensigante la konsumanton pri tio, ke la reklamoj de la konkurantoj estas trompemaj.
Ĉi tiu spot estas efika transmutacio de la itala reklamo[3] al Punto 2012, kiu rekte mencias kelkajn kunkurantoj. Temas pri propagandaĵo en kiu estas montrataj du pasioj de la italoj: virinoj kaj belaj aŭtomobiloj. La teksto ĉi-foje jenas: «Questa è la mini che amiamo. Questa è l’auto che ci piace. Questo è il polo che amiamo. Questa è l’auto che ci piace. Questa è la fiesta che amiamo. Questa è l’auto che ci piace...» (= Tiu estas la mini-o kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Tiu estas la polo kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Tiu estas la festo kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Oni rimarkas tuj la intenco kritiki tri kunkurantojn: Mini Cooper, Volkswagen Polo kaj Ford Fiesta. Sed eble la plej agresema karaktero de ĉi tiu reklamo kuŝas sur ĝia signifado pri la virino kiel nura dezirobjekto. Tre certe la sama reklamo ne sukcesus en Brazilo, kie feministoj devigis industrio de voluptaj subvestoj ne plu aperigi ĝiaj reklamojn, ĉar ili montris la modelinon Giselle Bündchen sub pluraj servutecaj situacioj.
Alia ideo kiu ŝvebas en la Fiat-reklamaro, ekde 1976, kiam oni elsendiĝis la lanĉo de Fiat 147 sub la moto “Finfine, eta aŭtomobilego”, estas tiu ke, kiam oni pritraktas pri aŭtomobilo, ne ĉiam la pli granda estas la plej bona. En la reklamo je 76, enestis tipa simplulo (lokigo), lerte priskribante la kvalitoj de la bremsilo de la nova modelo. Post rekapti la ideon pri eta granda aŭtomobilo, la brazila fabriko mendis kelkajn televidajn reklamojn12 por Fiat 500, en kiuj rolis Ricardo Macchi (aktoro konata en Brazilo pro la grandeco kaj karikatura interpretado) kaj Dustim Hoffman (monde fama kiel grava malalta aktoro ). Ĝi tekstas jene: “Por esti aktorego, ne estas necese esti granda. Ankaŭ ne por esti aŭtomobilego”.
Nu, la du plej elstarajn ekzemplojn pri intersemiotika tradukado el la kompromiso de Fiat pri la loka kulturo oni trovas en la reklamoj je 1976 kaj je 2012. Tiun je 1976 oni faris por la lanĉo de la brazila Fiat 147. En ĝi surscenejas la ŝtuparo el Penha, en Rio-de-Ĵanejro, loko konata kiel pagujo de religiaj promesoj de milionoj da brazilanoj. La aŭtomobilo estas montrata farante tion kiu brazilanoj kutime faras, elpage al siaj promesoj: suprenirante kaj malsuprenirante la 365 ŝtupojn de tiu ŝtuparo. Evidente, laŭ la kutimo oni faras tion surgenue, sed la aŭtomobilo tion faris helpate simple de du malgrandaj deklivaĵoj, kaj la fakto ke ĝi sukcesis sen difekti la suspension estas prifestata en la spot, antaŭ dekoj da observantoj. Evidentas ke tiu reklamo neniel ajn sukcesus ekster Brazilo, sed surloke ĝi konsiderinde sukcesis.
Finfine, la dua reklamo14, tiu pri Panda 2012, modelo ankoraŭ ne disvendata en Brazilo. Eble temas pri la plej kulture engaĝita televid-reklamo neniam ajn farita de Fiat. Ĝi estas respondo al al malfacilaj tempoj travivataj en Eŭropo, ĉefe en Italio. Temas pri longa spot, je 90 sekundoj, kiu strebas traduki intersemiotike la plenan kompromison kun la kulturo el Italio kiun Fiat intencas prezentadi. Parolisto seren- kaj bas-voĉa, preskaŭ patro parolanta al filo, lante priskribas la diversaj ekzistantaj Italioj, kaj ke venis la momento decidi pri kiu el ili elstariĝos, kaj dume oni montras bildojn pri Italio laborema, kiu konstruas kaj ennovigas. La moto estas “«Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo» ( = La aferoj kiujn ni konstruadis igas nin esti tio, kio ni estas). Sekvas transkribon de tiu ĉi tekston:
Ma quante Italie conosciamo? Quella dell’arte, quella della grande inventiva, quella del talento costruttivo, quella del paese pittoresco, quella dei giovani che cercano un futuro? O quella capace di grandi imprese industriali? Noi possiamo scegliere quale Italia essere. È il momento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare. Questo momento è quello di ripartire. Ripartire nell’unico modo che conosciamo: con il nostro lavoro e mettendoci alla prova. Perché in Italia, ogni giorno, c’è qualcuno che si sveglia e mette nel suo lavoro il talento, la passione, la creatività, ma soprattutto la voglia di costruire uma cosa ben fatta. Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo...
[= Nu, kiom da Italioj ni konas? Tiu de la arto, tiu de la granda kreivemo, tiu de la konstrupova talento, tiu de pitoreska lando, tiu de la gejunuloj traserĉantaj la estontencon? Aŭ tiu kapablaj pri grandaj industriaj projektoj? Ni povas elekti kiun Italion ni estu. Jen estas momento decidi ĉu ni estos ni mem aŭ ĉu ni kontentiĝos per la bildo kiun oni volas pentri pri ni. Jen estas la momento disdividi. Disdividi laŭ la nura konata de ni: per nia laboro kaj ni metante nin sub provado. Ĉar en Italio, ĉiutage, iu vekiĝas kaj metas en sian laboron la talenton, la pasion, la kreivemo, sed ĉefe la volo konstrui ion bone farita. La aĵoj kiujn ni konstruadas igas nin esti tio, kio ni estas...]
[= Mas quantas Itálias conhecemos? Aquela da arte, aquela da grande criatividade, aquela do talento construtivo, aquela do país pitoresco, aquela dos jovens em busca do futuro? Ou aquela capaz de grandes projetos industriais? Nós podemos escolher qual Itália sermos. É o momento de decidirmos se seremos nós mesmos ou nos contentarmos com a imagem que nos querem dar. Este é o momento de repartir. Repartir da única maneira que conhecemos: com o nosso trabalho e nos colocando à prova. Porque na Itália, a cada dia, há alguém que se desperta e coloca em seu trabalho o talento, a paixão, a criatividade, mas sobretudo a vontade de construir algo bem feito. As coisas que construímos fazem de nós o que somos...].
Ĉi-punkte la fabrikanto vorte eksplicitigas la konceptajn elementojn kiujn ĝi provas portretigi en sia reklamaro: talenton, pasion, kreivemon, inventemonn, ennoviĝo kaj iun karakteran manieron fari propagandon bone polurita.
Surbaze de ĉio ĉi, ni kredas, ke ni sukcesis pruvi, ke la tradukado de la televidaj reklamoj de Fiat en Brazilo neniam estis farita laŭlitere, sed ĉiam celis transdoni la impresigan esencon de la italaj reklamoj al la marko, kun aliformiĝoj dum la transmutacio.
Konkludo
Ŝajnas klare, ke staras neceso pri enprofundiĝo en la esploroj pri intersemiotika tradukado, kiu ampleksigu tradukojn t.n. konceptajn, je televidaj reklamoj, tio estas, en kiuj tio kio restas netradukita estas nur orientigaj valoroj de la originalaj reklamoj.
Ĉi-kazo enfokusita, ni strebis demonstradi ke tio kio orientis la transmutacian laboron de la brazilaj propagandistoj estis la institucia bildo de la fabrikanto de la produkto, trans la karakteroj kun pli da allogopovo de la produkto mem.
Tiumaniere, oni demonstris, ke la Fiat-reklamoj en Brazilo, kvankam ne konservante similecon pri formo kaj enhavo al ĝiaj ekvivalentoj en Italio, estas tradukado, en plej ampleksa senco, de la valoroj diskonigataj en la originalaj spots, kiel tiuj: ennoviĝo, kultura identeco kun la lando celita kaj kreivemo. Tiaj valoroj koncernas al tiuj kiujn Fiat deziras alkroĉigi al sia marko, kiel elmontriĝis en sia ĉefartilokeska reklamo je 2012 por Panda.
Finfine direndas, ke nur la koncepto pri intersemiotika tradukado (Jakobson 1979) permesas la perfektan komprenadon pri la maniero, kiel tia traduko estiĝas. Tre bone klare prezentiĝas la fakto, ke, eĉ kie estas interlingva tradukado en la reklamoj, kun parolaj aŭ skribitaj tekstoj ĉeestantaj jen en la originalaĵo jen en la tradukaĵo, tia interlingva tradukado, kuntekste de la intersemiotikaj tradukoj, neniam alprenas rektan ligitecon inter la bazolingvo kaj la celolingvo, ĉu pro lingvaj motivoj, kiel en la vorto-ĵonglado aŭ humuraj konotacioj, cŭ pro intersemiotikaj faktoroj, determinitaj laŭ la elekto de tesktaj konsistaĵoj kiuj kapablas efiki analoge al la originalaĵo, per ŝanĝo de la rimeda sktrukturo.
Ni scias, ke tiu ne estas la nura ebla formo traduki televidajn reklamojn, sed ni konvinkiĝis, ke tiu estas la plej efika formo.
Bibliografio
D’Angelo, U. 2004. Il ruolo culturale della traduzione. Rivista di studi ungheresi – Nuova Serie, n. 3, 133-139
Hirashima, C. K. 2005. A Importância da Tradução Intersemiótica para os Estudos Tradutológicos. Revista Todas as Letras, v. 7, n. 2, 82-89
Jakobson, R. 1979. Aspectos linguísticos da tradução. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix/EdUSP, 63-72
[Tradução da versão original em inglês (1959) de Isidoro Blikstein e José Paulo Paes.]
Plaza, J. 2001. Tradução Intersemiótica. São Paulo: Perspectiva.
Plaza, J. e Tavares, M. 1998. Processos criativos com os meios eletrônicos: poéticas digitais. São Paulo: Hucitec.
Serianni, L. e Castelvecchi, A. 1988. Grammatica italiana: italiano comune e lingua letteraria. Suoni, forme, costrutti. Torino: UTET.
http://www.ethnologue.com/show_language.asp?code=por
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default.shtm
http://www.youtube.com/watch?v=Qu3QlxN5jxQ
http://www.youtube.com/watch?v=nMMPLsw8whg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=hgiOJ0H5vDM
http://www.youtube.com/watch?v=9iZwVZACogA
http://www.youtube.com/watch?v=SCQ46A8KK-8
http://www.youtube.com/watch?v=9A8hR0rejO0
http://www.youtube.com/watch?v=uubyf40_j9Q
http://www.youtube.com/watch?v=gjOJw9ddh3A
http://www.youtube.com/watch?v=3PHLlMWhlPg
http://www.youtube.com/watch?v=ZlhVMwlQm4E
http://www.youtube.com/watch?v=TK9UAdKNW9M
http://www.youtube.com/watch?v=UzxGYvj-3Bs
http://www.youtube.com/watch?v=tBjRdZXtvS8&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=GBHJMgDbsVE
http://www.youtube.com/watch?v=3jpdFsFe9kI
http://www.youtube.com/watch?v=devOI5sFDJk
http://www.youtube.com/watch?v=cljJu6UNPV4
http://www.youtube.com/watch?v=heCVR7kKyRw
(La filmetoj estis laste spektitaj la 25an de januaro 2012)
Notoj
[1] Lingvistika enciklopedio havebla en versio papera kaj cifereca. Vidu: www.ethnologue.com/show_language.asp?code=por
[2] Vidu: www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default.shtm
[3] http://www.youtube.com/watch?v=nMMPLsw8whg&feature=related
[4] http://www.youtube.com/watch?v=hgiOJ0H5vDM
[5] http://www.youtube.com/watch?v=Qu3QlxN5jxQ
[6] http://www.youtube.com/watch?v=9iZwVZACogA
[7] http://www.youtube.com/watch?v=SCQ46A8KK-8
[8] http://www.youtube.com/watch?v=9A8hR0rejO0
[9] http://www.youtube.com/watch?v=uubyf40_j9Q
[10] http://www.youtube.com/watch?v=gjOJw9ddh3A
[11] http://www.youtube.com/watch?v=3PHLlMWhlPg
[12] http://www.youtube.com/watch?v=ZlhVMwlQm4E
[13] http://www.youtube.com/watch?v=TK9UAdKNW9M
[14] http://www.youtube.com/watch?v=UzxGYvj-3Bs
[15] http://www.youtube.com/watch?v=tBjRdZXtvS8&feature=player_embedded
[16] http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=GBHJMgDbsVE
[17] http://www.youtube.com/watch?v=3jpdFsFe9kI
[18] http://www.youtube.com/watch?v=devOI5sFDJk
[19] http://www.youtube.com/watch?v=cljJu6UNPV4
[20] http://www.youtube.com/watch?v=heCVR7kKyRw
Alberto Emerson Werneck Dias
Magistro pri lingvistiko - Universitato de Brasília (Brazilo)
Retadreso: [email protected]
D-ro Roberto Pigro
Doktoro pri sciencoj de la antikveco - Universitato de Udine (Italujo)
Retadreso: [email protected]
Resumo: Há ainda poucos estudos sobre tradução intersemiótica, especialmente do e para o português. Este trabalho analisa a tradução intersemiótica ou transmutação de comerciais televisivos da fábrica de automóveis italiana Fiat no Brasil, ao longo de 36 anos, verificando o que foi conservado dos originais italianos nos produtos finais, e o que se ganhou com a transposição escolhida. Verifica-se que os publicitários fizeram opções ao traduzir que foram determinadas tanto por fatores linguísticos como semióticos. A análise aponta para a possível existência de um novo tipo de tradução, a conceitual.
Palavras-chave: Tradução intersemiótica; italiano; português; transmutação; tradução conceitual
Abstract: There are still few studies on intersemiotic translations, especially from and into Portuguese. This work analyzes the intersemiotic translation or transmutation of television advertisements of the Italian car maker Fiat in Brazil, in a span of 36 years, verifying what was kept from the Italian originals in the final products, and what was gained with the chosen transposition. It is shown that the advertisers made options in translating that were determined both by linguistic and semiotic issues. The analysis points to the possible existence of a new kind of translation, the conceptual one.
Keywords: Intersemiotic translation; Italian; Portuguese; transmutation; conceptual translation
Enkonduko
Kvankam oni jam rimarkinde avancis en la tradukologiaj studoj ekde la enkonduko de la koncepto de intersemiotika tradukado, fare de Roman Jakobson (1973: 63), restas ankoraŭ vasta esplorenda kampo kadre de la multrimeda arta produktado, kiu ekzemple koncernas la pertelevidan kaj perinterretan reklamarton. Eĉ pli ofertatas al la akademia esplorado, se oni konsideras la ĵusecon de tiaj studoj kaj en la brazila kaj en la portugala kuntekstoj.
Cetere, iel oni miras, ke estas relative malmultaj studoj pri tradukado al aŭ el la portugala lingvo, se oni observas la ciferojn de Ethnologue, kiu prilistigas nuntempe ĉirkaŭ 178 milionojn da portugalparolantoj en la mondo. La Brazila Instituto pri Geografia kaj Statistiko cetere memorigas nin, per ĝiaj donitaĵoj el la Censo 2010, ke la nombro devas esti tre pli alta, nelaste ĉar nur en Brazilo la totalo de la popolo jam estas iom malplia ol 190 milionoj da enloĝantoj.
Pri intersemiotika tradukado aŭ transmutacio, oni komprenu:
tiuspecan tradukadon kiu “konsistas el la interpretado de la parolaj signoj per sistemoj de neparolaj signoj, aŭ de iu signosistemo al alia; por ekzemplo de la parola arto al la muziko, kinoarto aŭ al la pentroarto, kaj inverse (Plaza 2001:XI).
Ĉi tiu studo sin prezentas kiel ebla kontribuo al la studo pri la intersemiotikaj tradukoj, je la ekrekono, ke estas necesa enprofundiĝo en la esploroj, kiuj pritraktu la tradukadon, ne nepre de vortaj tekstoj (kvankam oni povas enlistigi ĝin), sed ja de televidaj reklamoj, en kiuj oni ne trovas rektan korelacion inter la vida, parola kaj aŭda diskursoj, malgraŭ tio, ke estas kohereco inter celaro kaj signifikigo. Tiucele, ni pritraktos televidajn reklamojn (prezentitajn ankaŭ per interreto, produktitajn ĉu en Italio, ĉu en Brazilo, en la daŭro de 30 jaroj, diskonigocele de emblemaj modeloj de promenaŭtoj fabrikataj de Fiat Aŭtomobiloj.
Se al Roman Jakobson oni rekonas la meriton pri distingo kaj difino de la intersemiotika tradukado, al Julio Plaza oni rekonas la meriton pri la fundamentigo kaj disvolvigo de teorio pri tiu fenomeno aplikata al la kampo de la pentrarto. La teorio de Julio Plaza (2001, p. XII) enfokusigas la intersemiotikan tradukadon kiel “formon je arto” kaj “arto-praktikon”, laŭ sia propra difino (Hirashima 2005:83).
La ĉefa objekto de ĉi-studo, estas do elmontri, kiel tiuj televidaj reklamoj, kvankam sen rekta korelacio inter unu spot kaj la alia, dum la jaroj kontribuis por arte prezenti bildon de la fabrikanto, kiu identigis ĝin al la kompromiso por ennovigo kaj kreivemo ĉe la kreado de pertelevida reklamado klopodanta servi al la konsumdezirojn de merkatoj jen tiel similaj, jen tiel malsimilaj, kiel tiuj de Italio kaj Brazilo.
Eble tiu sama kompromiso kun la ennovigo kaj la kreivemo, tiom bone traktitaj en la 80-jara itala reklamaro por Fiat Uno, kun la slogano “Tutto il resto è relativo” (= Ĉio cetera estas relativa) determinis la opcion de itala fabrikanto pri ne laŭliteraj transpoziciigoj de la diskonigo-tekstoj aŭ eĉ de la sloganoj de neniu el siaj aŭtoj komercataj en Brazilo, probable konsiderante filian fabrikon jam starigitan en Brazilo ekde 1973, kaj ke la Fiat-produktoj jam estas asimilitaj de la brazila merkato kiel parto ankaŭ de la brazila kulturo.
Estas interese percepti, ke la italaj produktoj monde rekonataj kiel tiaj estis ĉiam bone akceptitaj en Brazilo, sed nur post iu “enetosigo” aŭ “surlokigo” de iliaj trajtoj (oni notu la kazojn pri la pico kaj la pastajxo, “braziligitaj” laŭ la gusto kaj preparo, kaj la kazo de la itala popolkanzonaro, kiu nuntempe estas konsumata de la brazilanoj nur laŭ portugallingvaj versioj).
Estas ja tiu kultura identiĝo al la brazila publiko, reprezentita de la strebado rekrei la etoson je ennoviĝo de la italaj televid-reklamoj dum oni elsendas ilin en Brazilo, kiu estos priesplorata ĉi-stude, surbaze de nia atenta superrigardo de la rezultoj de la strebado de la brazilaj propagandistoj pli ol simple tradukadi la reklamojn, tradukadi la ĝeneralan koncepton, kiun ili deziris ligi al la institucia bildo pri Fiat.
La portugala kaj la itala: tiom proksimaj, tiom malproksimaj
Estas nenecese rememori la proksimecon inter la portugala kaj itala idiomoj, ĉar jen ambaŭ latinidas. Nu, se tia proksimeco foje faciligas la tekstan korelacion, plurkaze ĝi enŝteligas koboldojn ĉu lingvajn, ĉu eksterlingvajn, kiam kuntekstoj ne estas senpere tradukeblaj, minacante la eblecon traduki la televid-reklamon kiel tutaĵon.
La unua obstaklo sin prezentas, niakaze, pro la fakto, ke en Brazilo la terminoj o carro, o automóvel, o veículo ĉiam havas la kernan identecon ligitan al virkarakteroj, dum en Italio l’auto, l’automobile, la macchina, la vettura, l’autovettura (in-genraj) estas ligitaj al virineskaj propecoj, kiel la allogivo.
Kompreneble oni devas kalkuli pri la koncepto-ŝanĝiĝado okazanta tra la mondo, kaj ĉefe en Brazilo, rilate la signifon pri vireco kaj ineco, ne malpli pro la fakto, ke Brazilo estas ĵus elektinta sian unuan Respublikan Prezidentinon. Malgraŭ tio, postulatas ankoraŭ ioman tempon ĝis oni ligos en Brazilo aŭtomobilon al ina universo. Ni vidos, kiel tiu rilatiĝo al virinoj tre bone efikas propagandcele pri Punto en Italio, sed ne en Brazilo.
La fakto estas, ke, se Fiat estus decidinta traduki en Brazilo plej multajn el siaj televid-reklamojn laŭlitere, aŭ preskaŭ tiel, ties komerca alvoko ne estus la sama, kaj tre probable tio influus ankaŭ ĝian vendo-sukceson.
Ni defendas la ideon, ke ĝuste la konscia uzo de la “transmutacio” aŭ intersemiotika tradukado (Jakobson 1979:64) en la brazila Fiat-reklamaro determinis la sukceson de la itala fabriko en la brazila merkato.
La originalaj Fiat-reklamoj prezentitaj en la itala televido kaj ĉi tie pristudataj konservas tiom grandan signifoplenan alkroĉiĝon al la itala kulturo, ke senrezultiĝus ĉiu ajn provo pri laŭlitera traduko. Alivorte, la reklamo pri Fiat Punto en Brazilo, kvankam ĝi estis produktita de la sama propagand-agentejo (ĉi-kaze de la agentejo Leo Burnet), ne konservas tekstan similecon al la itala originalaĵo, sed funde aliformiĝas en sia “adaptaĵo” laux la brazila gusto.
Traduko sen rekta korelacio
Evidentas, ke ĉe intersemiotika analizado ni devas konsideri almenaŭ tri signifo-dimensiojn: la vidan, la muzikfilman kaj tiun de la paroloj kaj tekstoj. Tiucele ni leĝere priskribos la italajn reklamojn kaj ni komparos ilin kun aliaj similaj reklam-filmetoj prezentitaj en Brazilo.
Reliefiĝas ĉi-kuntekste la ideo, kiun ni volas defendi, t.e. ke la traduko, kiun oni analizas, ne estas tiu de iu teksta produkto kontraŭ alia teksta produkto, sed ja de la propra teksta produktado, alivorte oni analizas ĉi-kuntekste la tradukon de la koncepto “Fiat-aŭtomobilo” kiel vendinda, dezirinda kaj noviga produkto. Tio, kion oni vendas estas la novo, ne la aŭtomobilo, sed ĉi-tiu aldoniĝas kiel premio, pro la ligiĝo de la konsumanto kun la ideo pri noviĝo.
La tradukado de pertelevidaj reklamoj ne tiom malfacilas lingve kiom semiotike. Ĝustadire, Jacobson memorigas nin ke “ĉiun kognan spertadon kaj ĝian klasifikadon oni povas esprimi en ĉiu ekzistanta lingvo” (Jakobson 1979: 66), kvankam por garantio de pli granda fideleco estas necesa pli granda kvanto da teksta informado. Nu, se en la universo de la propagando pertelevida tempo estas mono, nepre oni diru pli en malpli da tempo. Klarigoj pri la humuraj enhavaĵoj aŭ eĉ pri intertekstaj referencoj, kiujn oni uzus en la brazilaj reklamoj, ne nur mortigus la spiriton de la italaj reklamoj, kiel malebligus ĝian aperigadon en la nobla horaro de la brazila televido.
Do, oni aplaŭdu la iniciaton de la brazilaj propagandistoj kontraktitaj de Fiat, kiuj utiligis eĉ ne la vidan aspekton kaj la muzikojn de la originalaj spots, entute rekreante reklamaĵojn kapablajn konservi la ideon pri noviĝo kaj ekskluziveco, kaj krome la sinidentigon kun la loka universo.
Ĉiuj scias pri la neefikeco de la provado pri transmetado laŭlitera eĉ de la nomo mem de la aŭtomobiloj, kiel ekzemple plej reliefiĝas la kazo de Ford Nova, kiu iĝis fiasko en hispanlingvaj landoj, pro tio ke oni ligis ĝin al la esprimo no va (= ne funkcias). Alia ekzemplo temas pri Fiat Ritmo, kiu antaŭ ol enmerkatiĝo en usonaj regionoj kie oni parolas la hispanan, esti nomita Strada, ĉar la termino ritmo estas uzata surloke por “menstrua periodo”.
Sekve, ĝustas de Fiat la opcio tradukigi la spiriton, ne la tekston, de siaj italaj televidreklamoj en Brazilo. Jen estas la intersemiotika tradukado garantianta produktadon de analogaj efektoj per malsamaj rimedoj, kiel deklaras Paul Valéry (kt. D’Angelo 2004: 136).
Analizado de la televid-reklamoj de Fiat kaj ĝiaj transmutacioj
Nu, ni ekanalizas kelkajn italajn televidreklamojn de Fiat kaj ĝiaj brazilaj kontraŭpunktoj, elmontrante tion, kio aliformiĝis en la traduko, en plej ampleksa senco. Oni rimarku ke je kelkaj kazoj, iuj aŭtomobiloj estas fabrikataj nur de la Fiat-fabriko en Brazilo, kaze de Nova Uno. Tial estis elektitaj nur brazilaj televidreklamoj pri lanĉado de tiuj specifaj modeloj el Brazilo, kontraŭpunkte al italaj televidreklamoj, kiuj kvankam ne temantaj pri lanĉado, oni prenas kiel mejlŝtono je ennoviĝo, ligita al la pritraktataj modeloj.
Unue ni analizu televidreklamon de la kampanjo “Uno, che passione!” (= Uno, kia pasio!). La ennoviĝo, ĉi-kaze, temas pri tio, ke la reklamo montras saman aŭtomobilon sinsekve utiligata de pluraj hazardaj homoj, kvazaŭ kun la signifo ke Uno taŭgas sendistinge por ĉiuj.
Oni observu ke en la spot, la homoj elprenas tuj la aŭtomobilon, senstrange kaj senhezite, kvazaŭ kiel sia propra aŭtomobilo, prezentante ideon pri familiareco. Retrospektive vidite, eble oni ne tiel perceptas la rezulton de tiu reklamo, sed la fakto estas ke la kampanjo popularigis en la ĉiutaga interparolado de la italoj la esprimon che passione , kaj por la plej latinida el la latinidaj popoloj, nenio elstariĝas kiel la troigo kaj de la emocio kaj de la pasio kaj de la amo. Tiel, ĉe iu ajn temo kondukanta iun al arda envolviĝo, kiel en la futbalo aŭ ĉe trinkejtabla babilado, oni tuj ekdiras: “Che passione!”.
Nu, ni vidu nun la rezulton de la televidreklamo pri la modelo Nova Uno, fabrikata nur en Brazilo. La spot baziĝas sur aŭda simpleco, kun nur fona instrumenta melodio, iom senpersoneca, sed vide akra, kun multe da koloroj kaj tipoj, kaj ĉiuj muntadas entute novan urbon, el objektoj kiuj estas forprenitaj de siaj aŭtomobiloj. La nura parolo de la reklamo estas “Nova Uno, Nova Ĉio”, akompanata de la respektiva subtitolo. Jen tre eksplicita emfazo de la koncepto pri ennoviĝo.
La troŝparema uzo de la parolaj rimedoj ĉe tiu ĉi brazila reklamo je 2011 estas kontraŭmetado al la parolplena reklamo al Uno, prezentata en Italio 1983, kun la jam aludita temo “Tutto il resto è relativo”, kiu plifortigas la ideon pri ekskluziveco, absolutismo. En tiu reklamo la teksto estas ankaŭ ennoviga je la pozitiva karikaturigo de la modelo per la uzo de la sufikso –osa en adjektivoj kiuj ne bezonas ĝin, temo esplorata de la lingvisto Luca Serianni ( 1988:545). Nu, komenciĝas la teskto per “È comodosa. É scicossa. È risparmiosa. È scattosa” (= Estas konfortosa. Estas ŝikosa. Estas ŝparemosa. Estas rapidosa), kaj la afero sinsekvas per la aserto ke la aŭtomobilo estas konforta, eleganta, ŝparema, brila, potenca kaj entuziasmiga “come nessuno” (=kiel neniu alia), sed per netradukebla vortoĵonglado, en kiu la lastaj silaboj de nessuno koincidas kun la du unuaj de aliaj parolantaj voĉoj “Uno, è una Fiat” (= Uno, jen estas Fiat). Kompletige, la vidfono estis desegnita de renomita desegnisto Giorgio Forattini, kun la klara intenco ligi la reklamon la la gejunuloj kaj al la itala kulturo.
Em 1984 la brazila Fiat lanĉis surloke modelon Uno, per televidreklamo pli resumita, kun leĝera muziko akompanata de virinaj voĉoj kantantaj “Fiat Uno” pluraj fojoj, dum montriĝas pluraj bildoj pri gravaj inventaĵoj, kiel la fajro, la rado, la lampo,la telefono kaj la paperklipo, kaj jen iom poste la reklamo finiĝas per bildo de la aŭtomobilo, akompanata kaj la parolo “Foje refoje la homo elkreas geniaĵon”. Fiat Uno”, kaj de la teksto “Uno! Fiat. El la trokuraĝo de la geniuloj”. Oni reliefigu la ĝustecon de la plutenado en Brazilo de la nomo Uno, ĉar ĝi same efikas kiel la enmeto de la kriisigno kaj proponas kaj la ideon, ke la modelo unikas, kaj ke temas pri la unua el sia kategorio. Oni ne malkonsideru ankaŭ ligon al gejunuloj, pro tio ke ĝi memorigas ludon kun sama nomo.
Por la modelo Bravo, en 2007, la itala fabriko produktigis reklamon[1] same novigan, en tiu senco, ke la temomuziko mem priskribas la produkton.
Oni utiligas la kanzonon Meravigliosa creatura, de Gianna Nannini, fama tra la tuta Italio. La verko respegulas bravecon kaj obstaklo-superadon, per la teksto «Molti mari e fiumi attraverserò, dentro la tua terra mi ritroverai, turbini e tempeste io cavalcherò, volerò tra i fulmini per averti, meravigliosa creatura...» (= Multajn marojn kaj riverojn mi trairis, ene de la tero vi renkontos min, torpedojn kaj tempestojn mi surrajdos, mi flugos tra la fulmoj por havigi vin, mirinda kreitaĵo). Oni ne povas forgesi la sloganon adoptitan por tiu reklamo, kiu jenas: “Bravo. Farita en Fiat”. Tio estas, ĉar la propagandistoj refoje montris identigon de la marko al la itala kulturo, kiu kreditigas siajn popolajn kantistojn, sed same valorigas la influojn el eksterlando, kio estas evidentigita per la opcio por la uzo de la angla. La vero estas, ke la kuranta esprimo en Italio estas made in Italy, kiel frukto el la orgojlo pro la eksportado, sed la fabrikanto sciis utiligi tiun orgojlon celante ligi la bildon pri Fiat rekte al Italio. En Brazilo, la uzo de la angla en la propagando estas ofte limigata eĉ de leĝoj, kiel tiu de la protektado al la lingva posedaĵo.
Ni konstatas la saman zorgon pri la kultura identigo en la reklamo de Bravo, en 2010. Ĉi-reklame, kun vidfono plenigita de numeroj rilataj al la kvalito de la aŭtomobilo, ni aŭdas ekde la komenco verkeron de Somero, unu el la Kvar Sezonoj de Vivaldi. Klaras, ke la intenco estas montri, ke la numeroj sin esprimivas, kaj samtempe identigi la markon Bravo kun la rafineco de la klasika muziko, kaj la markon Fiat kun la itala kulturo, vivantigante la verkon el unu el siaj plej grandaj steluloj. La moto ĉi-tiea estas “I numeri non sono mai stati così belli” (= La nombroj neniam estis tiel belaj). Estas ankaŭ emfazo pri la beleco de la aŭtomobilaj konturoj, kaj per la bildoj kaj per la ligiteco al la klasika muziko.
Lanĉite en Brazilo, Fiat Bravo sin prezentis per brazilversia reklamo², kiu provas efiki per la numeroj en la cifereca etoso de la teksto, kiu defiladas meze de la teknologiaj detaloj reliefigitaj de la vidfono. Sed la klasika muziko ne tiom enradikiĝintas en Brazilo kiom en Italio, kaj la identigo kun la publiko estas atingata de iu elektronika muziko, kiu memorigas la noktoaktivaĵojn ĝujigantajn grandan parton el la brazila junularo. Krom tio, la vortoĵonglado nun estas direktata al la publiko en Brazilo, kiu plej ofte ligas la vorton bravo al kuraĝegeco, ĉar la teskto komenciĝas per “Kaptu la okazon dum ĝi serenas”. La moto ĉi-tiea estas “La kuraĝegeco revenas”.
Je la lanĉo de Punto en Italio, en 2005, denove la fabrikanto vetas je la malmulta uzo de la parolaj rimedoj por vendi la produkton. La ennoviĝo temas pri ironia uzo de kanzono nomata Senza parole (= Sen vortoj) por esprimi per la verko la reklaman mesaĝon. Temas pri rokon de Vasco Rossi, famega en Italio, sed nekonata en Brazilo. La verko tekstas jene: «E ho guardato dentro un’emozione / e ci ho visto dentro tanto amore / Che ho capito perché non si comanda al cuore. / E va bene così... Senza parole... Senza parole...» (= Kaj mi observis ene de emocio / kaj vidis tie tiom grandan amon, / ke mi komprenis, kial oni ne komandas la koron / Kaj enordas tiel... Sen vortoj... Sen vortoj...). Refoje jen granda kultura identeco kun la celpubliko, je la elekto de tre konata muziko de la itala junularo, kaj kun la provoka ritmo de la roko. Ja oni ne forgesu la vortoĵongladon ne tradukeblan rekte en la portugalan, kreita per la nomo mem de la modelo, Punto, kiu signifas “finan punkton” en la itala. Oni vidas ĉi-tiee denove la intencon transdoni la ideon pri ekskluzivecon. La moto eldiras “È arrivata. Punto.” (= Ĝi alvenis. Punto [Fina punkto]), kvazaŭ dirante, ke nenio pli direndas, aŭ ke neniu alia aŭtomobilo fabrikendas.
Aliflanke, en la reklamo[2] je 2007 por la lanĉo de Punto en Brazilo, la fabriko prezentas imagan alvokon al la brazila junularo. Unue, per la elekto de junritma angla muziko (Shut your eyes), sed de nekonata esemblo el Svedio, la Shout Out Louds. Poste, per propono de vojaĝo al la nekonscio, montrante junulon, kiu aĉetas kristalglobon kun fraŭlino ene, kaj poste li vidas tiun fraŭlinon kurante tra stratoj, envolvita de kloŝo, ĝis tiam kiam li subite bremsas, kaj la globo kaj la kloŝo samtempe frakasiĝas. Kaj la parolisto demandas: “Ĉu vi igas la aferojn okazi? Fiat Punto, Vi, je la komando”. La ennoviĝo je la elekto de la muziko estis trafa, ĉar la muziko plaĉegis al la junularo, kaj la Punto-reklamaro dum pluraj tagoj pintis inter la plej vidataj en la brazila interreto. La malĉeesto de la vortoĵonglado estis bone kompensita de la ideo, ke la absoluto kaj la ekskluzivo estas la konsumanto mem (“Vi, je la komando”). La muzikon Shut your eyes oni reuzis en aliaj spots de la kampanjo, kaj ĝi eĉ estis restiligata kaj rekonservata de la produktistoj, cele al pli granda impresado, kiel en la reklamo de la bildstria heroino, kiam junulo ekvidas ilustraĵon pri iu fraŭlino ĉe revubudo kaj ŝi enkorpiĝas por travivi aventuron kun li. Ĉi-tieas la moto: “Ĉu vi vere travivas ĉiun tagon? Fiat Punto. Vi, je la komando.”.
Cetere, ĉi tiu tendenco al direktado de la Fiat-propagando al la la gejunuloj bone konturiĝas en alia televida reklamo je 2002 por Nova Uno. Kaptante la okazon ke brazila hit furoris tra preskaŭ ĉiuj landoj, la fabrikanto produktas bunte koloran, sufiĉe kiĉan, kiel ŝategas la homamasoj kiuj aprecas la tiel nomata sertona universitata muziko, kaj invitas la kantisto Michel Teló (kiu lanĉis la ritmon monde) aperi en la reklamo, kun lia plej konata kanzono, la tiom polemika “Ho, se mi trafos vin!”. La teksto eĉ imitas la stilon de la improvizlingvaĵo, kun pilketo akompananta la vortojn, laŭ ritmo de la muziko. Nu, fuĝe el la polemiko, la teksto de la reklamo avertas ke “Oni povas surscenigi eĉ la momenta sukcesaĵo. La Nova Uno plu restos “descolado”. Estas iu subtila vorto-ĵonglado, ĉar la vorto descolado povas signifi samtempe juneca kaj leĝera, eble kiel iu pardonpeto, iu licenco por uzi muziko vaste furoranta, malgraŭ la noveco, kaj kiu eble eĉ ne pluiros, ĉar ĝi dependas de la Zeitgeist. Tio pravigas la finan tekston, kiu jenas tiel: “Nova Uno. Belega ĉiame. Avancita ĉiame. Nova ĉiame.”
Ne tiel subtila humuro estas utiligata en la reklamo de la Nova Palio, ankaŭ je 2012. Rekreante diversajn situaciojn kie enviema edzino diras al sia edzo ke la najbaro havas ion pli bonan, tiel en la aktuala erao, kiel en la Mezepoko, kaj eĉ en la Ŝtonepoko, la reklamo finiĝas per vortoj de la parolisto: “La mondo ne tro ŝanĝiĝis. Sed Palio ŝanĝiĝis... kaj kiel ĝisfunde... Nova Palio. La aŭtomobilo de la jaro.”. Plia ekzemplo pri la insistado por la identigo kun la konsumanto kaj sia kulturo, sen forlasado de la ideo pri ennoviĝo.
La ideo pri identigo kun la loka kulturo tiom ofte ĉeestas en la reklamoj de la fabrikanto, ke ĝia brazila filio produktin tutan kampanjon esence prisatirante la kunkurantoj kiu reliefigas la fremdecon. Jen estis la kampanjo de Freemot 2012, kiu havas 5 spots derivitajn de ŝlosila spot, diranta:
Por anonci SUV, estas iuj kiuj uzas: parolisto kiu parolas tiel [voĉumado per xxxvoĉo kaj xxxxxx], ŝoseoj ne ekzistantaj en Brazilo, superlativoj, la plej bona, la plej granda, lusko, vento surgrese, kiaĵo! Mi adoras mian voĉon! Aliflanke, Fiat usas la Nova Freemont sur la ŝoseoj uzata de vi. Ne estas necesi barokumi, ĉu?
kun evidenta opcio por lingvaĵo malpli bunta kaj pli ĉiutageca. La aliaj spots montras kiel eĉ objektoj trivialaj, kie genu-ŝirmilo, pordofermilo, kork-tirilo povas esti “plenĉarmigitaj” por enroliĝo plej elstara ol eblas ordinare, kompreneble ekpensigante la konsumanton pri tio, ke la reklamoj de la konkurantoj estas trompemaj.
Ĉi tiu spot estas efika transmutacio de la itala reklamo[3] al Punto 2012, kiu rekte mencias kelkajn kunkurantoj. Temas pri propagandaĵo en kiu estas montrataj du pasioj de la italoj: virinoj kaj belaj aŭtomobiloj. La teksto ĉi-foje jenas: «Questa è la mini che amiamo. Questa è l’auto che ci piace. Questo è il polo che amiamo. Questa è l’auto che ci piace. Questa è la fiesta che amiamo. Questa è l’auto che ci piace...» (= Tiu estas la mini-o kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Tiu estas la polo kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Tiu estas la festo kiun ni amas. Tiu estas la aŭto kiu plaĉas al ni. Oni rimarkas tuj la intenco kritiki tri kunkurantojn: Mini Cooper, Volkswagen Polo kaj Ford Fiesta. Sed eble la plej agresema karaktero de ĉi tiu reklamo kuŝas sur ĝia signifado pri la virino kiel nura dezirobjekto. Tre certe la sama reklamo ne sukcesus en Brazilo, kie feministoj devigis industrio de voluptaj subvestoj ne plu aperigi ĝiaj reklamojn, ĉar ili montris la modelinon Giselle Bündchen sub pluraj servutecaj situacioj.
Alia ideo kiu ŝvebas en la Fiat-reklamaro, ekde 1976, kiam oni elsendiĝis la lanĉo de Fiat 147 sub la moto “Finfine, eta aŭtomobilego”, estas tiu ke, kiam oni pritraktas pri aŭtomobilo, ne ĉiam la pli granda estas la plej bona. En la reklamo je 76, enestis tipa simplulo (lokigo), lerte priskribante la kvalitoj de la bremsilo de la nova modelo. Post rekapti la ideon pri eta granda aŭtomobilo, la brazila fabriko mendis kelkajn televidajn reklamojn12 por Fiat 500, en kiuj rolis Ricardo Macchi (aktoro konata en Brazilo pro la grandeco kaj karikatura interpretado) kaj Dustim Hoffman (monde fama kiel grava malalta aktoro ). Ĝi tekstas jene: “Por esti aktorego, ne estas necese esti granda. Ankaŭ ne por esti aŭtomobilego”.
Nu, la du plej elstarajn ekzemplojn pri intersemiotika tradukado el la kompromiso de Fiat pri la loka kulturo oni trovas en la reklamoj je 1976 kaj je 2012. Tiun je 1976 oni faris por la lanĉo de la brazila Fiat 147. En ĝi surscenejas la ŝtuparo el Penha, en Rio-de-Ĵanejro, loko konata kiel pagujo de religiaj promesoj de milionoj da brazilanoj. La aŭtomobilo estas montrata farante tion kiu brazilanoj kutime faras, elpage al siaj promesoj: suprenirante kaj malsuprenirante la 365 ŝtupojn de tiu ŝtuparo. Evidente, laŭ la kutimo oni faras tion surgenue, sed la aŭtomobilo tion faris helpate simple de du malgrandaj deklivaĵoj, kaj la fakto ke ĝi sukcesis sen difekti la suspension estas prifestata en la spot, antaŭ dekoj da observantoj. Evidentas ke tiu reklamo neniel ajn sukcesus ekster Brazilo, sed surloke ĝi konsiderinde sukcesis.
Finfine, la dua reklamo14, tiu pri Panda 2012, modelo ankoraŭ ne disvendata en Brazilo. Eble temas pri la plej kulture engaĝita televid-reklamo neniam ajn farita de Fiat. Ĝi estas respondo al al malfacilaj tempoj travivataj en Eŭropo, ĉefe en Italio. Temas pri longa spot, je 90 sekundoj, kiu strebas traduki intersemiotike la plenan kompromison kun la kulturo el Italio kiun Fiat intencas prezentadi. Parolisto seren- kaj bas-voĉa, preskaŭ patro parolanta al filo, lante priskribas la diversaj ekzistantaj Italioj, kaj ke venis la momento decidi pri kiu el ili elstariĝos, kaj dume oni montras bildojn pri Italio laborema, kiu konstruas kaj ennovigas. La moto estas “«Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo» ( = La aferoj kiujn ni konstruadis igas nin esti tio, kio ni estas). Sekvas transkribon de tiu ĉi tekston:
Ma quante Italie conosciamo? Quella dell’arte, quella della grande inventiva, quella del talento costruttivo, quella del paese pittoresco, quella dei giovani che cercano un futuro? O quella capace di grandi imprese industriali? Noi possiamo scegliere quale Italia essere. È il momento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare. Questo momento è quello di ripartire. Ripartire nell’unico modo che conosciamo: con il nostro lavoro e mettendoci alla prova. Perché in Italia, ogni giorno, c’è qualcuno che si sveglia e mette nel suo lavoro il talento, la passione, la creatività, ma soprattutto la voglia di costruire uma cosa ben fatta. Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo...
[= Nu, kiom da Italioj ni konas? Tiu de la arto, tiu de la granda kreivemo, tiu de la konstrupova talento, tiu de pitoreska lando, tiu de la gejunuloj traserĉantaj la estontencon? Aŭ tiu kapablaj pri grandaj industriaj projektoj? Ni povas elekti kiun Italion ni estu. Jen estas momento decidi ĉu ni estos ni mem aŭ ĉu ni kontentiĝos per la bildo kiun oni volas pentri pri ni. Jen estas la momento disdividi. Disdividi laŭ la nura konata de ni: per nia laboro kaj ni metante nin sub provado. Ĉar en Italio, ĉiutage, iu vekiĝas kaj metas en sian laboron la talenton, la pasion, la kreivemo, sed ĉefe la volo konstrui ion bone farita. La aĵoj kiujn ni konstruadas igas nin esti tio, kio ni estas...]
[= Mas quantas Itálias conhecemos? Aquela da arte, aquela da grande criatividade, aquela do talento construtivo, aquela do país pitoresco, aquela dos jovens em busca do futuro? Ou aquela capaz de grandes projetos industriais? Nós podemos escolher qual Itália sermos. É o momento de decidirmos se seremos nós mesmos ou nos contentarmos com a imagem que nos querem dar. Este é o momento de repartir. Repartir da única maneira que conhecemos: com o nosso trabalho e nos colocando à prova. Porque na Itália, a cada dia, há alguém que se desperta e coloca em seu trabalho o talento, a paixão, a criatividade, mas sobretudo a vontade de construir algo bem feito. As coisas que construímos fazem de nós o que somos...].
Ĉi-punkte la fabrikanto vorte eksplicitigas la konceptajn elementojn kiujn ĝi provas portretigi en sia reklamaro: talenton, pasion, kreivemon, inventemonn, ennoviĝo kaj iun karakteran manieron fari propagandon bone polurita.
Surbaze de ĉio ĉi, ni kredas, ke ni sukcesis pruvi, ke la tradukado de la televidaj reklamoj de Fiat en Brazilo neniam estis farita laŭlitere, sed ĉiam celis transdoni la impresigan esencon de la italaj reklamoj al la marko, kun aliformiĝoj dum la transmutacio.
Konkludo
Ŝajnas klare, ke staras neceso pri enprofundiĝo en la esploroj pri intersemiotika tradukado, kiu ampleksigu tradukojn t.n. konceptajn, je televidaj reklamoj, tio estas, en kiuj tio kio restas netradukita estas nur orientigaj valoroj de la originalaj reklamoj.
Ĉi-kazo enfokusita, ni strebis demonstradi ke tio kio orientis la transmutacian laboron de la brazilaj propagandistoj estis la institucia bildo de la fabrikanto de la produkto, trans la karakteroj kun pli da allogopovo de la produkto mem.
Tiumaniere, oni demonstris, ke la Fiat-reklamoj en Brazilo, kvankam ne konservante similecon pri formo kaj enhavo al ĝiaj ekvivalentoj en Italio, estas tradukado, en plej ampleksa senco, de la valoroj diskonigataj en la originalaj spots, kiel tiuj: ennoviĝo, kultura identeco kun la lando celita kaj kreivemo. Tiaj valoroj koncernas al tiuj kiujn Fiat deziras alkroĉigi al sia marko, kiel elmontriĝis en sia ĉefartilokeska reklamo je 2012 por Panda.
Finfine direndas, ke nur la koncepto pri intersemiotika tradukado (Jakobson 1979) permesas la perfektan komprenadon pri la maniero, kiel tia traduko estiĝas. Tre bone klare prezentiĝas la fakto, ke, eĉ kie estas interlingva tradukado en la reklamoj, kun parolaj aŭ skribitaj tekstoj ĉeestantaj jen en la originalaĵo jen en la tradukaĵo, tia interlingva tradukado, kuntekste de la intersemiotikaj tradukoj, neniam alprenas rektan ligitecon inter la bazolingvo kaj la celolingvo, ĉu pro lingvaj motivoj, kiel en la vorto-ĵonglado aŭ humuraj konotacioj, cŭ pro intersemiotikaj faktoroj, determinitaj laŭ la elekto de tesktaj konsistaĵoj kiuj kapablas efiki analoge al la originalaĵo, per ŝanĝo de la rimeda sktrukturo.
Ni scias, ke tiu ne estas la nura ebla formo traduki televidajn reklamojn, sed ni konvinkiĝis, ke tiu estas la plej efika formo.
Bibliografio
D’Angelo, U. 2004. Il ruolo culturale della traduzione. Rivista di studi ungheresi – Nuova Serie, n. 3, 133-139
Hirashima, C. K. 2005. A Importância da Tradução Intersemiótica para os Estudos Tradutológicos. Revista Todas as Letras, v. 7, n. 2, 82-89
Jakobson, R. 1979. Aspectos linguísticos da tradução. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix/EdUSP, 63-72
[Tradução da versão original em inglês (1959) de Isidoro Blikstein e José Paulo Paes.]
Plaza, J. 2001. Tradução Intersemiótica. São Paulo: Perspectiva.
Plaza, J. e Tavares, M. 1998. Processos criativos com os meios eletrônicos: poéticas digitais. São Paulo: Hucitec.
Serianni, L. e Castelvecchi, A. 1988. Grammatica italiana: italiano comune e lingua letteraria. Suoni, forme, costrutti. Torino: UTET.
http://www.ethnologue.com/show_language.asp?code=por
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default.shtm
http://www.youtube.com/watch?v=Qu3QlxN5jxQ
http://www.youtube.com/watch?v=nMMPLsw8whg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=hgiOJ0H5vDM
http://www.youtube.com/watch?v=9iZwVZACogA
http://www.youtube.com/watch?v=SCQ46A8KK-8
http://www.youtube.com/watch?v=9A8hR0rejO0
http://www.youtube.com/watch?v=uubyf40_j9Q
http://www.youtube.com/watch?v=gjOJw9ddh3A
http://www.youtube.com/watch?v=3PHLlMWhlPg
http://www.youtube.com/watch?v=ZlhVMwlQm4E
http://www.youtube.com/watch?v=TK9UAdKNW9M
http://www.youtube.com/watch?v=UzxGYvj-3Bs
http://www.youtube.com/watch?v=tBjRdZXtvS8&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=GBHJMgDbsVE
http://www.youtube.com/watch?v=3jpdFsFe9kI
http://www.youtube.com/watch?v=devOI5sFDJk
http://www.youtube.com/watch?v=cljJu6UNPV4
http://www.youtube.com/watch?v=heCVR7kKyRw
(La filmetoj estis laste spektitaj la 25an de januaro 2012)
Notoj
[1] Lingvistika enciklopedio havebla en versio papera kaj cifereca. Vidu: www.ethnologue.com/show_language.asp?code=por
[2] Vidu: www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/default.shtm
[3] http://www.youtube.com/watch?v=nMMPLsw8whg&feature=related
[4] http://www.youtube.com/watch?v=hgiOJ0H5vDM
[5] http://www.youtube.com/watch?v=Qu3QlxN5jxQ
[6] http://www.youtube.com/watch?v=9iZwVZACogA
[7] http://www.youtube.com/watch?v=SCQ46A8KK-8
[8] http://www.youtube.com/watch?v=9A8hR0rejO0
[9] http://www.youtube.com/watch?v=uubyf40_j9Q
[10] http://www.youtube.com/watch?v=gjOJw9ddh3A
[11] http://www.youtube.com/watch?v=3PHLlMWhlPg
[12] http://www.youtube.com/watch?v=ZlhVMwlQm4E
[13] http://www.youtube.com/watch?v=TK9UAdKNW9M
[14] http://www.youtube.com/watch?v=UzxGYvj-3Bs
[15] http://www.youtube.com/watch?v=tBjRdZXtvS8&feature=player_embedded
[16] http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=GBHJMgDbsVE
[17] http://www.youtube.com/watch?v=3jpdFsFe9kI
[18] http://www.youtube.com/watch?v=devOI5sFDJk
[19] http://www.youtube.com/watch?v=cljJu6UNPV4
[20] http://www.youtube.com/watch?v=heCVR7kKyRw